A história de se criar normas para regulamentar a propaganda brasileira começou em meados do século passado. O Brasil atravessava então um período de grande crescimento econômico que se refletia positivamente nos negócios das agências. Foi quando empresários e profissionais do setor sentiram a necessidade de adotar práticas normativas para dar transparência ao mercado que crescia e se sofisticava.
Os passos iniciais foram dados no I Congresso Brasileiro de Publicidade, realizado em 1957, no qual foram discutidos e aprovados dois documentos pioneiros de auto-ordenamento da atividade: o Código de Ética dos Profissionais de Propaganda e as Normas-Padrão das Agências de Publicidade. Em nível governamental, os principais aspectos das relações comerciais da publicidade brasileira – como a remuneração de agências e veículos – foram regulamentados pela Lei Federal 4.680, de 1965. A lei explicitava que a remuneração pelo planejamento, execução, veiculação de mídia e direitos autorais das campanhasse daria por meio de um desconto a ser concedido pelos veículos de comunicação às agências de publicidade certificadas. Já as Normas-Padrão detalhavam a forma pela qual este valor, denominado desconto-padrão, deveria ser calculado.
Em 1997, houve uma mudança dramática na legislação, por meio do Decreto-Lei 2.262, que suprimiu as regras de remuneração da lei anterior. Preocupadas com a ameaça de um caos vir a se instalar, diversas lideranças e oito associações de classe, tendo à frente um dos nomes mais conhecidos e respeitadosdo mercado, o publicitário Petrônio Corrêa, realizaram mais de 80 reuniões que resultaram, em dezembro do ano seguinte, na formação do Cenp.
Por meio da nova entidade, passou a ser recomendando que o desconto-padrão só seja concedido nos termos da autorregulação pelos veículos a agências que tenham obtido a Certificação de Qualificação Técnica concedida pelo próprio Cenp. Para obter a certificação, a agência precisa demonstrar capacitação técnica, posse e uso regular de pesquisas de mídia, entre outros compromissos, com a finalidade de garantir aos anunciantes a plena habilitação ética e técnica da agência e, aos veículos, a máxima competência na criação e veiculação das mensagens publicitárias, inclusive em benefício da audiência.
Os benefícios da combinação legislação-autorregulação logo se fizeram sentir e a partir daí ultrapassam em muito o campo da comunicação, proporcionando as bases para que o modelo brasileiro de publicidade alavanque a economia como um todo, aproximando consumidores e anunciantes, além de proporcionar aos veículos condições financeiras para buscarem suas audiências, oferecendo cultura, entretenimento e jornalismo de qualidade.
Estrutura
A instância máxima do Cenp é seu Conselho Superior das Normas-Padrão, formado por profissionais indicados pelas entidades fundadoras e associadas. O Conselho Fiscal, o Conselho de Ética e a Diretoria-Executiva, eleita para mandatos de dois anos, e o recém-criado Conselho de Administração e Governança completam os organismos da entidade.
A diretoria responde pela operação do Cenp, sendo apoiada pelo trabalho voluntário de profissionais reunidos no Comitê Técnico de Mídia, Comitê Técnico Cenp-Meios e no Comitê Técnico Digital. Além disso, para divulgar suas atividades, mantém a publicação “Cenp em Revista”.
O Cenp é mantido pela contribuição das agências certificadas e dos seus associados. Funciona em São Paulo, tem cerca de 20 funcionários e é permanentemente auditado por consultorias independentes. Desde 2009, é presidido pelo publicitário Caio Barsotti, profissional que está na entidade desde a sua fundação, tendo sido anteriormente vice-presidente nas gestões de Petrônio Corrêa.
Cenp hoje
“Vivemos momentos em que precisamos pensar nas consequências de nossos atos e decisões. Transparência, segurança e compliance nunca foram tão necessários. O equilíbrio e a harmonia entre os elos do mercado são valiosíssimos. Não podemos correr o risco de um desequilíbrio que, mesmo temporário, ameace o patrimônio extraordinário formado pelos publicitários brasileiros. Dialogar sempre foi importante e, agora, ainda mais. O Cenp é ambiente do diálogo e construção de consensos.”
As palavras do presidente do Cenp, Caio Barsotti, traduzem os desafios e as conquistas atuais do mercado brasileiro.
Uma preocupação recente do setor se deu após algumas declarações do presidente Jair Bolsonaro, criticando os investimentos em publicidade de órgãos do governo e estatais. Aventou-se até a possibilidade da criação de uma house estatal para gerir as verbas públicas de comunicação.
A compra de publicidade pelo setor público (governo federal, estaduais e municipais e órgãos do Executivo, Legislativo e Judiciário) é regida pela Lei 12.232/10, que prevê, entre outros pontos como a normatização das licitações, que os governos só podem contratar agências certificadas pelo Cenp. As empresas privadas não têm essa obrigação, mas o certificado emitido pelo Cenp serve como referência na hora de se contratar uma agência. Atualmente, existem cerca de 1,3 mil agências em todo o país que contam com o selo do Cenp.
Entre as conquistas recentes da entidade, destaque para as adesões da Associação Brasileira de Publicidade (ABP), a mais antiga entidade de classe da publicidade brasileira, tendo sido fundada em 1937, e também do Grupo de Mídia do Rio de Janeiro. Elas passam a somar esforços na defesa do modelo brasileiro de publicidade e da autorregulação com as fundadoras ABA, Abap, Fenapro, Abert, ANJ, Aner, ABTA e Central de Outdoor, às associadas ABOOH, IAB Brasil e Fenapex e às aderentes APP Brasil, Grupo de Atendimento & Negócios, Grupo de Planejamento, Grupo de Mídia São Paulo, ARP, ABEP e ABMP.
“A definição do Cenp que eu, pessoalmente, mais gosto é de que ele é o fórum para discussões técnicas e ético-comerciais da atividade publicitária, de fomento do mercado publicitário, em proveito de anunciantes, agências e veículos”
Caio Barsotti
– Presidente do Cenp
–
“20 anos atrás… não existia muita coisa que hoje faz parte das nossas vidas. A internet estava engatinhando. Google não existia. Facebook não era nem um projeto de estudantes. Sem falar em Waze (como conseguíamos dirigir sem Waze, caramba!?).
20 anos atrás… ainda existia fotolito (millennial, nem tente saber o que era isso) e a profissão de publicitário era uma das mais disputadas.
20 anos atrás… O Brasil já mandava bem em Cannes, trazendo Leões para cá. E a propaganda brasileira ganhava ares de maturidade.
20 anos atrás… nasceu o Cenp. E aí sim o ecossistema da propaganda brasileira se consolidou. A ideia da autorregulação, colocando em torno de uma mesma mesa os clientes, os veículos e as agências para gerar normas para nortear uma relação ética, transparente e responsável entre esses stakeholders foi um marco, invejado por mercados bem mais maduros do que o nosso.
Pois é… o Cenp faz 20 anos e a gente quer que seus princípios sejam preservados por muito mais tempo. Pelo bem da propaganda brasileira.”
Alexis Pagliarini – Diretor-Geral Superintendente (Managing Director) da Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro)
: A ABAP tem muito orgulho de ser uma das entidades fundadoras do Cenp. Ao zelar pela aplicação do arcabouço regulatório do mercado, o Cenp tem ocupado um papel fundamental na garantia do funcionamento do modelo brasileiro de publicidade. O padrão de qualidade da nossa atividade, reconhecido mundialmente pela complexidade operacional e criatividade, deve muito à atuação do Cenp, um órgão democrático que nasceu da união dos esforços de entidades, anunciantes, agências e veículos.”
Mario D´Andrea – Presidente da Associação Brasileira das Agências de Propaganda (ABAP)
“Os 20 anos do Cenp são uma confirmação do acerto do modelo brasileiro de publicidade, tão exitoso e eficiente, que tem na entidade uma de suas bases. A autorregulação ética e comercial que caracteriza a publicidade no país é um elemento essencial do nosso mercado de comunicação.”
Ricardo Pedreira – Diretor-Executivo da Associação Nacional de Jornais (ANJ)
“A ABAP tem muito orgulho de ser uma das entidades fundadoras do Cenp. Ao zelar pela aplicação do arcabouço regulatório do mercado, o Cenp tem ocupado um papel fundamental na garantia do funcionamento do modelo brasileiro de publicidade. O padrão de qualidade da nossa atividade, reconhecido mundialmente pela complexidade operacional e criatividade, deve muito à atuação do Cenp, um órgão democrático que nasceu da união dos esforços de entidades, anunciantes, agências e veículos.”
Mario D´Andrea – Presidente da Associação Brasileira das Agências de Propaganda (ABAP)
“Os 20 anos do Cenp são uma confirmação do acerto do modelo brasileiro de publicidade, tão exitoso e eficiente, que tem na entidade uma de suas bases. A autorregulação ética e comercial que caracteriza a publicidade no país é um elemento essencial do nosso mercado de comunicação.”
Ricardo Pedreira – Diretor-Executivo da Associação Nacional de Jornais (ANJ)
