O Conselho Superior das Normas-Padrão (Cenp) aprovou na última semana a resolução 06/2019, que atende à recomendação do seu Comitê Técnico Digital (CTD). O documento prevê uma série de boas práticas para o ecossistema de publicidade no ambiente de internet.
A decisão tem como origem a Carta Global de Mídia da World Federation of Advertisers (WFA), traduzida e publicada pela Associação Brasileira dos Anunciantes (ABA), entidade fundadora do Cenp.
“No Brasil, as discussões demonstram que o tratamento do tema demanda apropriada e necessária reflexão, frutos disso são o próprio Marco Civil da Internet, a recente aprovação da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e a criação da Autoridade Nacional de proteção de dados”, aponta o documento.
A decisão diz ainda que quando se trata da publicidade “o próprio trade, preocupado com essas transformações já vem elaborando estudos e melhores práticas nesse ambiente, considerando sua expertise em autorregulação”.
O documento entende também que “é notória que a comercialização programática de mídia em veículos de comunicação no ambiente de internet exige cuidados em razão de evidentes imperfeições na compra automatizada, gerando dúvidas a respeito de garantias sobre o destino dos investimentos dos anunciantes”.
As recomendações estão divididas em oito blocos. Confira, na íntegra, o que diz cada um deles:
1. Tolerância zero à fraude nos anúncios
A indústria está tomando medidas consideráveis para lidar com a fraude de anúncios, mas isto continua sendo uma ameaça. Qualquer investimento de mídia, que esteja associado a tráfego inválido / impressões não humanas, deve ser compensado conforme previsões estabelecidas em contrato.
2. Incentivo às práticas de segurança de marca
Para que se crie um ambiente de confiança, são necessárias garantias abrangentes e rigorosas, com responsabilidade assumida pelas plataformas, pelo conteúdo veiculado em seus sites.
3. Limites mínimos de viewability
Deve ser possível negociar com níveis razoáveis de visibilidade que ofereçam o resultado necessário para o anunciante, incluindo 100% na visualização por duração total, se desejado.
4. Transparência em toda a cadeia de suprimentos
Transparência total em toda a cadeia de suprimentos de mídia (digital ou não) é fundamental para um ambiente saudável. A divulgação completa é necessária para preços e transações, taxas e custos, localização, dados e outras áreas.
5. Verificação e auditoria de terceiros como requisito mínimo
Busca-se um formato de mídia que seja visível, livre de fraudes e com a garantia de segurança da marca, o que é legítimo. A verificação sobre se esses critérios foram atendidos deve ser recebida de uma fonte imparcial terceira. Não é recomendável que se aceite dados autorretratados.
6. Abordagem de questões de “walled garden”
Limitações impostas ao formato de mídia e/ou acesso a dados, com base no DSP usado não devem ser aceitas.
7. Transparência de dados
Escândalos sobre vazamento de dados, Leis Federais como o Marco Civil da Internet e Lei Geral de Proteção de Dados, e também leis aplicadas em outros mercados internacionais como do GDPR, são parte de um cenário cada vez mais desafiador.
A forma como os dados são coletados e usados por alguns agentes contribuiu para reduzir a confiança na publicidade online. Os consumidores estão mais conscientes do que nunca de que seus dados estão sendo usados para direcioná-los e, globalmente, as evidências mostram que a confiança na publicidade online está sob questionamento.
É necessária uma mudança fundamental em direção a um ecossistema baseado na confiança, controle e respeito pelos dados das pessoas, com atenção às leis de proteção de dados e privacidade.
8. Melhora da experiência do usuário
Em respeito aos consumidores, que estão ficando cada vez mais frustrados com anúncios que atrapalham a sua experiência, interrompem o conteúdo, diminuem a velocidade de navegação ou consomem suas permissões de dados, agências, anunciantes e veículos e/ou plataformas devem criar oportunidades de comunicação comercial que sejam menos intrusivas e ofereçam uma melhor experiência ao usuário.
Outras demandas
O documento prevê ainda tolerância zero à fraude nos anúncios com compensação por qualquer violação e incentivo às práticas de segurança de marca. Aqui você lê a resolução completa.
Na última semana, o CTD aprovou documento em forma de perguntas e respostas sobre a Lei Geral de Proteção de Dados-LGPD, preparado pelo escritório WMCA exclusivamente para o mercado publicitário.
