Em análise há cerca de dois anos, o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) está com uma proposta para formalizar o Anexo D das relações comerciais de mídia em ambiente digital. O documento, que ainda depende de aprovação do conselho da instituição, orienta sobre a compra de mídia programática, leilões em tempo real (Real-Time Bidding) e privativos, por exemplo.
O Cenp é resultado de acordo entre agências, anunciantes e veículos de comunicação. Essa tríade, que constitui o seu conselho executivo, vai definir os rumos da proposta. Segundo o documento da entidade, “as discussões que antecederam a edição do marco civil da internet (Lei 12.965/2014) demonstraram que o tratamento do tema demanda apropriada reflexão”. O Cenp também é o ‘guardião’ do Anexo A, que foi instituído para atender ao item 2.5.1 das Normas-Padrão da atividade publicitária, estrutura profissional, técnica e recursos de mídia das agências. O Anexo B é o sistema progressivo de serviços/benefícios da propaganda. O Anexo C trata dos planos de incentivo, ou BVs (Bonificações de Volume).
“É uma iniciativa do Cenp com o objetivo de estabelecer os primeiros marcos de autorregulação na área digital com indicadores que tornem menos turbulento este período de aprendizado, preservando a ética, a qualidade e a transparência que constituem marcas do modelo brasileiro de publicidade”, explica Caio Barsotti, presidente da entidade.
Os integrantes do conselho já estão avaliando o conteúdo. A ideia é que sejam feitas sugestões para a elaboração do texto definitivo. O tema deverá estar na pauta de uma reunião no próximo mês de setembro.
“O Anexo D é totalmente voltado para a comercialização de mídia em ambiente digital, tratando também da compra de mídia programática, que trouxe para a publicidade uma série de fornecedores especializados. Nesta nova realidade do mercado é preciso ter em perspectiva diversos cuidados em razão de imperfeições já verificadas, que oferecem riscos para as relações e podem trazer incompreensões no que diz respeito ao modelo, principalmente pela falta de garantias sobre o destino dos investimentos dos anunciantes. O assunto foi trazido ao Cenp, que é o fórum qualificado para este tipo de discussão. Ouvimos profissionais de diferentes áreas, estudamos informações de inúmeras fontes do Brasil e exterior, para criar a base da proposta de um anexo que ajudasse este ambiente a ter um desenvolvimento mais célere e com padrões elevados, o que é praxe em nosso mercado, que agora entra em fase final de discussão. É proposta que, esperamos, receba sugestões de aperfeiçoamento”, detalha Barsotti.
A publicidade é regida, por exemplo, pelas leis 4.680/65 e 12.232/2010, além do Decreto 57.690/65, como Barsotti enfatiza. “Vale lembrar que a publicidade no ambiente digital de mídia está sujeita à mesma legislação de regência de todos os demais meios de divulgação que existem no Brasil. Para o anunciante, público ou privado, importa que a publicidade que veicula esteja sob a proteção de normas que assegurem a ética e as boas práticas comerciais. Essa é a essência da nossa proposta, que foi elaborada ouvindo diversos agentes de setores envolvidos na atividade”.
O Cenp está atento ao fenômeno da mídia programática e todos os formatos de compra e venda automatizada de mídia. E também fraudes, fake news e ação de hackers digitais.
“Tem sido noticiado, o tempo todo e no mundo todo, um volume significativo de fraudes no ambiente digital e com mais incidência nos negócios realizados por meio da compra programática de mídia”, diz Barsotti, que acrescenta: “O fato de que a tecnologia tem permitido ampliar as capacidades de comunicação dos anunciantes não deve justificar, em nenhuma hipótese, a convivência com as mais variadas e até surpreendentes fraudes, que prejudicam não apenas os anunciantes, mas também agências e veículos, tornando o ambiente insalubre, afetando o seu desenvolvimento. É dessa constatação que vem a iniciativa de incentivo às melhores práticas para ajudar os agentes que atuam neste ambiente a melhor se posicionarem, com a separação clássica entre joio e trigo. Obviamente não será esta proposição que assegurará a separação, mas, com as informações, os anunciantes e suas agências, assim como os veículos, contarão com instrumentos que o faça. Isso passa por governança, métricas e uma relação saudável com as agências de publicidade e seus prestadores de serviço”.
A compra de mídia digital integra o universo de situações inéditas e não previstas nas práticas comerciais entre agências e anunciantes, nas palavras de Barsotti.
“É desejável que todos aqueles que exerçam a atividade de divulgação publicitária façam parte do ambiente de autorregulação ético-comercial. É demonstração de respeito aos agentes do mercado publicitário e, principalmente, ao nosso país”, ele argumenta, destacando a qualidade da publicidade brasileira. “Quando se analisa a atividade econômica brasileira, a publicidade se destaca pela qualidade, competitividade e eficiência, mesmo em comparação com países mais desenvolvidos. A publicidade no Brasil prova que numa economia de competição o Estado não precisa intervir e financiar, bastando respeitar a iniciativa privada e estabelecer com leis o norte de cada setor, isto é, uma legislação simples e uma postura ética e proativa que alimenta os elos do mercado para tornarem a publicidade brasileira competitiva internacionalmente”, finaliza Barsotti.
