Dados, digital e marketing integrado. Estas são as três áreas prioritárias da Interpublic e de praticamente qualquer grupo interessado em crescer na indústria da comunicação global. Nesta entrevista, o CEO do grupo, Michael Roth, conta como vem conseguindo fazer a empresa crescer baseando sua estratégia na contratação dos melhores talentos. Para ele, advogado do Brooklyn que nunca planejou trabalhar em propaganda, a criatividade continua a ser uma área estratégica e a base do relacionamento com clientes.
O que levou o senhor ao negócio da publicidade?
Foi uma combinação de fatores. Atuei no board da Interpublic quando fui CEO de uma grande empresa de capital aberto. Em 2004, eu havia me aposentado dessa empresa e esperava me aprimorar no golfe, mas naquele momento o board da Interpublic estava procurando um novo CEO. Embora eu não fosse dessa indústria, eu havia tido sucesso liderando e modernizando negócios baseados em talento e prestação de serviços, aumentando seu valor junto aos shareholders. Era isso que o board procurava – e eu gosto de um desafio.
O que você almejava profissionalmente na juventude, o que estudou na universidade?
Cresci na classe trabalhadora do Brooklyn, em Nova York, e recebi uma sólida educação de escola pública. Meus pais trabalhavam, os dois, minha mãe como bibliotecária e meu pai como advogado, e, embora isso não soe exatamente como o sonho de uma criança, cresci querendo ser advogado tributarista, e foi exatamente o que me tornei.
Qual foi seu primeiro contato com a publicidade?
Quando eu dirigia o Mony Group, que era uma das maiores empresas de seguros de Nova York, eu também cuidava da verba de publicidade. Tinhamos vários patrocínios, especialmente em eventos esportivos como o golfe, e me lembro de perguntar à equipe de marketing para que me provasse que esse investimento estava funcionando. Isso foi há 20 anos, e encontrar dados desse tipo naquela época era um desafio. Foi quando passei a me interessar em como a comunicação de marketing poderia ser modernizada. Acho que posso dizer que eu nunca mais parei. As soluções de marketing atuais – especialmente a mídia digital – podem alavancar dados e provar seu valor ao mover para frente o negócio do cliente.
Você esperava ou desejava liderar uma organização como a Interpublic?
Na realidade não, mas gosto de me envolver, me entrincheirar naquilo que estou fazendo, inclusive nas empresas e indústrias nas quais trabalhei, portanto minha carreira foi uma progressão natural. Isso permitiu me mover entre indústrias, de advogado tributário a gestor de uma empresa de seguros à publicidade. Se você trabalha duro, se cerca de pessoas boas e se mantém aberto à mudança, encontrará grande sucesso na sua carreira.
Qual é, na sua visão, sua maior contribuição para o Grupo Interpublic?
Encontrar a melhor estratégia operacional. Quando cheguei, tínhamos negócios demais em mercados demais e estávamos perdendo dinheiro. De lá para cá, nós modernizamos a empresa, a tornamos mais eficiente, recrutamos grandes talentos e colocamos o grupo em uma trajetória de crescimento plurianual, superando nossa indústria. Ao longo do caminho fizemos do respeito por talento, cultura e clientes o nosso alicerce.
Por que a sua gestão dá certo?
Faço questão de ter pessoas inteligentes em posições-chave e promovê-las, e seu trabalho. Somos um negócio de talentos e, se você dá a pessoas talentosas as ferramentas certas e o caminho livre para que seu trabalho se desenvolva, a empresa terá sucesso.
Que outros aspectos contribuem para o sucesso do grupo?
O fator de maior importância no nosso sucesso é o talento. Temos uma cultura única em nossa organização – que valoriza o trabalho colaborativo entre agências do grupo, celebra a diversidade de cada indivíduo e reconhece e premia a excelência. Isso nos tornou um imã para os maiores talentos criativos e de estratégia ao redor do mundo, e alimentou nosso sucesso ao longo dos anos.
Qual a sua visão do Brasil, e em que áreas é um mercado importante para o grupo?
O país possui uma riqueza de talento de marketing criativo e tecnologicamente experiente, e tem sido vetor de crescimento para a nossa empresa. Vemos os atuais ventos econômicos como fenômeno de curto prazo – e acreditamos que serão superados pelos fundamentos positivos do mercado. Que incluem a escala do mercado, a classe média de alta renda, uma população de consumidores engajados com produtos, marcas e tecnologia. É por isso que a Interpublic adquiriu novos ativos no mercado, abriu escritórios para nossas agências de rápido crescimento em São Paulo e investiu em grandes talentos. Mesmo com previsões de curto prazo que mostram crescimento negativo no mercado, nossa estratégia de longo prazo para ampliar nossa posição será crucial para o sucesso no futuro.
Como estão indo as principais agências do grupo por aqui?
Mantemos nossa boa performance no Brasil ano a ano, com algumas conquistas como Latam Airlines. Nossas principais redes criativas, como McCann, FCB e MullenLowe, se mantêm fortes no Brasil. Nossos especialistas digitais, MRM, R/GA e Huge, têm contribuído para nossa performance sólida. Nossa empresa de PR, Weber Shandwick, também se destaca na região.
Até que ponto é um problema não poder abrir operações de mídia no país?
Estamos indo bem no mercado sem nossa rede de mídia, mas seria bacana vê-lo se abrir. A IPC Mediabrands tem oferta atraente para anunciantes, especilmente aqueles que buscam as vantagens da fragmentada mídia digital.
Que áreas e negócios são estrategicamente importantes para o crescimento do grupo?
Você ouvirá isso de nossos concorrentes e de nossos clientes: dados, digital e marketing integrado. Acreditamos que a IPG tem a melhor solução em todas essas três áreas prioritárias. E a criatividade continua a ser uma área estrategicamente importante e a base de diversos relacionamentos com clientes.
Como crescer, idealmente? Qual a filosofia de crescimento do grupo?
As nossas agências trabalham com 95 dos 100 maiores anunciantes do mundo. Crescemos expandindo o trabalho junto à nossa base de clientes – e fazemos isso tratando-os como se sempre estivessemos em uma concorrência pela sua conta, diariamente, mostrando nosso melhor, o pensamento mais novo que a empresa tem a oferecer. Quanto a aquisições, buscamos negócios estratégicos em determinadas áreas específicas de necessidade ou bem posicionadas em um mercado de alto crescimento. Às vezes, fazemos uma aquisição simplesmente para assegurar uma equipe de líderes que tenhamos conhecido no mercado e passamos a admirar e que desejamos que desempenhe um papel maior na nossa organização. Quanto à nossa filosofia, é pagar um preço justo, encontrar parceiros que compartilhem dos nossos valores e ter a certeza de que todos têm algo a ganhar com a transação.
Quais foram as maiores conquistas da Interpublic em 2016?
Expandimos nosso relacionamento com clientes globais, como Samsung, Unilever, Nestlé e GM. Quanto às conquistas, nós ficamos felizes com os resultados de nossas soluções de arquitetura aberta, especialmente com os novos clientes Latam, Harley-Davidson e Uber, que envolveram diversas agências da Interpublic.
O que esperar de 2017?
O lucro operacional no acumulado do ano é de 9% e a margem operacional cresceu para o nível mais alto que a empresa já alcançou em mais de uma década em 2016. Então, queremos continuar nessa trajetória em 2017. É claro que as condições econômicas e políticas continuam a apresentar incertezas macro para uma indústria como a nossa. No entanto, o tom geral do negócio permanece sólido e vamos continuar a investir em digital, dados e analytics e em mercados de alto crescimento onde vejamos oportunidade.
O que mantém seu entusiasmo por essa indústria?
Esse negócio tem os maiores altos e maiores baixos de qualquer indústria em que eu trabalhei. Não há nada como conquistar um novo cliente e ver o trabalho que realizamos fazer a diferença em seu negócio, bem como na vida dos consumidores. No entanto, há o outro lado: quando as coisas não dão certo, a sensação pode se tornar muito pessoal, uma vez que todos nos apaixonamos pelo trabalho que realizamos.
O senhor, às vezes, sente nostalgia dos “velhos tempos” da propaganda, da era Mad Men?
Não. Eu estou satisfeito onde estamos como empresa e entusiasmado com o que vem por aí. O futuro é o que me entusiasma, não olhar para trás.
Qual é a sua visão do futuro da propaganda e o papel das agências na vida dos anunciantes?
A tecnologia deu ao marketing novas possibilidades e também criou oportunidades significativas, tanto para as agências quanto para os anunciantes. Olhando para o futuro, a publicidade se tornará cada vez mais agnóstica na mídia, personalizada, integrada em todos os canais e alimentada por dados. O futuro do nosso negócio é forte, mas nós precisamos mudar junto com os novos tempos.
