Apesar de aumentar a procura por marcas artesanais de microcervejarias, no Brasil quatro grandes empresas dominam 96% do mercado cervejeiro. A Ambev, que detém aproximadamente 67,5%, é a dona das marcas líderes em vendas – a Skol e a Brahma. Em seguida, vem o Grupo Petrópolis, com 13,2%, que tem a Itaipava como carro-chefe. A Heineken Brasil, obviamente dona da Heineken, vem paulatinamente subindo e hoje já é a terceira em market share. E a Brasil Kirin, grupo japonês que comprou a antiga Schincariol, aparece em quarto, com a Schin como seu principal produto. Essas marcas do chamado segmento mainstream do mercado cervejeiro representam 68% do consumo de cervejas, mas nem por isso têm a atenção total dos executivos de marketing das empresas. Cada vez mais cresce a importância de marcas menos conhecidas dentro do portfólio das quatro gigantes.
Fora a Heineken, marca já consolidada mundialmente, e Amstel, que vem sendo trabalhada cuidadosamente pela companhia para aumentar participação no Sudeste, a Heineken Brasil também está dando atenção especial para a marca Sol, que já se tornou a segunda mais importante na empresa no segmento premium após ter sido relançada no país em 2014. Ao contrário do que geralmente ocorre com os produtos mainstream, que investem pesado em propaganda na TV, a Sol tem aumentado sua presença entre os consumidores apostando em plataformas pouco habituais para o mercado cervejeiro, como o Festival Path, evento de criatividade e música, e Sol Sunday Sessions.
De acordo com números internos da empresa, desde o reposicionamento, em 2014, com o slogan Espíritu Libre, a Sol aumentou em 217% a sua participação no mercado e dobrou o volume de produção no último ano. Além disso, 60% do público-alvo da marca, direcionada a consumidores de 30 a 40 anos, conhece o produto.
No entanto, ao mesmo tempo que a Sol celebra o bom desempenho dos últimos dois anos, ela acaba de ganhar um concorrente relevante. Nesta última semana, a Brasil Kirin anunciou o reposicionamento da Devassa, marca criada no Rio de Janeiro, em 2002, pelo empresário Marcello Macedo, com apelo para as classes A e B. Após ter sido comprada pela então Schincariol, em 2007, a empresa, que hoje se chama Brasil Kirin, lançou, em 2010, uma tentativa frustrada de usar a Devassa como mainstream para ganhar espaço na região Sudeste, onde a sua Schin sofre rejeição de boa parte dos consumidores.
A empreitada não deu certo e agora a marca volta às origens com o slogan “Sente o clima”, assumindo posicionamento premium e com uma estratégia de marketing atrelada ao estilo de vida tropical e brasileiro – a ideia é se afastar da comunicação com viés sexual explorada nos últimos anos.
“Houve altos e baixos durante a história, mas estamos recuperando os atributos originais que estavam adormecidos. Quando criamos a marca, o objetivo era justamente fugir da conotação sexual. Algumas coisas mudaram no meio do caminho, mas agora vamos reforçar a associação com os conceitos iniciais”, explica Macedo, fundador da Devassa, revelando inclusive que esteve afastado do dia a dia da marca e está voltando a dar atenção ao produto junto com o time da Brasil Kirin.
Econômicas
Mesmo de olho no consumo de cerveja premium que cresce no país, as grandes cervejarias também estão atentas ao segmento conhecido no meio como “economy”, formado por marcas com preço inferior às mainstream. Mais regionalizadas, a Bavaria, hoje da Heineken, e a Crystal, do Grupo Petrópolis, são exemplos interessantes de produtos pouco ou quase nada vistos em capitais como São Paulo e Rio de Janeiro, mas extremamente fortes no interior do Brasil.
A Crystal, por exemplo, tem 12,9% de participação no interior norte de São Paulo, que reúne cidades como Presidente Prudente, Ribeirão Preto, Araçatuba e São José do Rio Preto. No estado do Mato Grosso, a cerveja do Grupo Petrópolis tem 12,7% e, no Mato Grosso do Sul, 10,9%. A marca também começa a ganhar força na Bahia, onde a companhia recentemente construiu uma nova fábrica. A estratégia de marketing está ancorada principalmente no meio sertanejo. A cerveja é a patrocinadora oficial do Festeja, um dos maiores eventos do gênero musical.
Já a Bavaria, que durante os anos 1990 esteve por trás de um dos comerciais mais lembrados da época com as duplas sertanejas mais famosas do período, mantém a imagem de ser “a cerveja dos amigos” e continua direcionando investimentos no gênero, mas atualmente investe mais no digital do que na mídia tradicional.
De acordo com Adalberto Viviani, presidente da Concept, consultoria especializada no mercado de bebidas, o objetivo de ter um portfólio amplo com marcas regionalizadas e direcionadas a públicos mais específicos está relacionado com a necessidade de aumentar às margens das companhias como um todo. “A estratégia é estar presente em todos os circuitos em que haja consumidores. As marcas mais populares, as mainstream, continuarão sendo dirigidas para as massas. Essas outras preenchem os espaços e ajudam a aumentar a margem e o volume”, explica.
