Um dos sócios-fundadores da AG2, que este mês completa 15 anos e desde 2010, quando foi comprada pelo Publicis Groupe, passou a adotar o nome AG2 Publicis Modem e hoje tem um tamanho robusto, com 160 funcionários, Cesar Paz fala sobre os desafios de estar dentro de um grande grupo de comunicação e também sobre as mudanças do mercado. Confira a seguir os principais trechos da entrevista, em que o CEO da AG2 diz, por exemplo, que não acredita nas agências de comunicação que não tenham base em tecnologia para o longo prazo.
Tendência
A AG2 nasceu em uma onda de empreendedorismo no final dos anos 90, em Porto Alegre, antes da bolha da internet. A partir daí, ela teve investimento de capital de risco e adquiriu empresas até chegar o momento, no segundo semestre de 2010, de ser adquirida pela Publicis, com 62% de participação no negócio. Esse é um movimento importante, uma tendência do crescimento das agências independentes e que, de alguma forma, garante a continuidade da evolução do modelo. Crescer dentro de um grande grupo de comunicação é muito diferente de crescer de forma independente, isolada. O crescimento da AG2 tem um papel de protagonista na própria estratégia do grupo, porque ela é a grande agência digital do grupo. Em 2013, a AG2 cresceu 10%, menos do que em anos anteriores, mas é um crescimento importante. Projetamos um crescimento na ordem de 10% para este ano. A receita é de R$ 35 milhões.
Estratégia
Hoje a gente praticamente não participa de concorrência. A agência (que também tem como sócios-fundadores Luciano Almeida, Cristiano Fernandes e Daltro Martins) tem um crescimento grande dentro dos clientes, e é isso que a gente tem focado mais. O nosso foco é trabalhar em cima da consolidação do mix de serviços digitais para nossos clientes e, eventualmente, para os clientes que temos no grupo. Esse tem sido um grande desafio, mas cada vez mais a gente vai trabalhar com as agências do grupo servindo de uma forma global e o digital sendo uma responsabilidade nossa. Essa é uma tendência. Em uma agência tradicional, em qualquer grupo, o trabalho digital normalmente é servido em parte. A estratégia digital depende de poder ter controle de todas as frentes do digital. Não adianta só ter o planejamento de compra de mídia se não tiver capacidade de desenvolver solução, plataforma, intervenção, experiência imersiva. E isso as agências tradicionais dificilmente fazem. Agora, o que se projeta é que as agências tradicionais vão conquistar um pedaço do digital e as agências nativas do digital vão acabar assumindo responsabilidades na relação com o cliente e se apoiando em agências de ATL e BTL. Isso já vem acontecendo. A gente participou de algumas concorrências em que era mandatório ter uma agência digital à frente de todo processo de comunicação.
Toyota
Esse ano a gente conquistou Toyota e duas empresas ligadas à Vale, que já atendemos: a Vale Logística e Fundação Vale. Mas a mais expressiva conquista é toda operação digital da Toyota no Brasil, que coroou os 15 anos da agência. É uma conta grande. Esse é um cliente que é prioridade para a Publicis e que não é tradicionalmente conta do grupo lá fora. É um cliente muito ligado à Dentsu, que continua no Brasil como agência de ATL.
Design thinking
A AG2 tem um trabalho muito forte que a gente vai aprofundar e está ligado ao Design Thinking. Em 2011, a gente fez um convênio com um laboratório dentro do MIT, focado na questão da mobilidade, com uma abordagem sobre a forma como as pessoas interagem com a informação e o conteúdo. Trabalhamos muito em ciclos de inovação com a questão do Design Thinking e estamos trazendo isso para dentro da empresa como uma forma de incorporar a inovação de modo mais definitivo e orgânico. Um dos objetivos, ao longo desse ano, é mudar a estrutura do modelo de criação da AG2. A gente não trabalha mais por departamentos, mas por unidades de negócios dos clientes. É um trabalho de cocriação, sempre com a abordagem de ter o usuário no centro da experiência. A lógica do usuário é que precisa prevalecer no digital, diferente de todas as outras mídias, principalmente mídia de massa, por causa da questão da interação. A abordagem de Design Thinking parte do princípio de que todo trabalho criativo tem o usuário no centro da experiência e a tecnologia favorece esse processo. Esse é um negócio que aprendemos com a academia, não estamos inventando, mas que não é comum dentro das agências de comunicação.
15 anos
Estamos trabalhando em cima de uma ideia de que ao longo deste ano, começando na data de aniversário, que é 17 de maio, tenhamos a produção de uma série de vídeos que vão contar um pouco da história da agência de uma forma inusitada por pessoas diferentes. A AG2 e algumas agências nativas digitais, como a AgênciaClick Isobar, F.biz, Wunderman, seguiram o modelo das grandes agências americanas full service, com capacidade de envolvimento e definição na questão estratégica dos clientes. Acho que é um ciclo de sucesso desse grupo de empreendedores que fizeram essa trajetória e que a gente convive de alguma forma, e tem tanto mercado que não existe a necessidade de briga por concorrência predatória. Esses 15 anos da AG2 acabam se confundindo um pouco com o perfil de negócios de agências que surgiram no final dos anos 90 e que cresceram, tiveram sucesso e fazem parte hoje de um grande player da comunicação global.
Tecnologia é base
Sempre se tenta saber o que vai ser o futuro, eu acho que conceitualmente não vai existir agência digital e tradicional. Esse é um negócio que já está em desuso na verdade. Existem agências que têm base de tecnologia e agências que não têm base em tecnologia. Todas são agências de comunicação. Eu acredito nas agências de comunicação que tenham base em tecnologia. Estou falando conceitualmente. Eu não acredito nas agências de comunicação que não tenham base em tecnologia para o longo prazo. Acho que isso vai fazer a diferença. As agências nativas digitais trabalham com a questão da tecnologia de uma forma muito mais fácil. Tudo hoje gira em torno da informação, dados e a forma como trabalhar e tratar esses dados. É muito difícil, dentro de um modelo clássico e tradicional, desenvolver soluções que realmente façam a diferença para o cliente, sem ter uma base em tecnologia muito forte. A gente vai diferenciar lá na frente as agências que têm tecnologia e as que não têm tecnologia, e não se é off ou online.
Marco civil
No digital, o Marco Civil da Internet tem uma possibilidade de ter um impacto grande sobre a publicidade, porque hoje o processo de acompanhamento, tracking e controle do usuário é muito forte. O mapeamento do que as pessoas fazem na internet o tempo todo passa pelos robôs, e o Marco Civil tenta limitar isso. Nós estamos fazendo uma análise profunda na AG2 que vamos divulgar para os clientes sobre os cuidados que eles precisam ter a partir da aprovação da lei. Não é só uma questão de ver o que está escrito, mas sim analisar o espírito da lei, porque a partir dali uma série de regulamentações acontecerá e não adianta entrar na contramão disso. Mas hoje o nível de controle do usuário é excessivo.
Clientes
Há duas coisas que já há algum tempo são a bola da vez no digital: uma é a questão de atender uma natureza social, que são as redes sociais e que precisa ser bem trabalhada pelas marcas. É difícil isso, porque os ambientes sociais não são receptivos. Essa discussão do Facebook cair nos Estados Unidos já tem a ver certamente com essa percepção de que as marcas estão tomando conta, de que existe muito anúncio. Mas o ambiente social continua na pauta e muitos investimentos dos canais digitais tradicionais estão migrando para o ambiente social. E a questão da mobilidade é outra preocupação dos clientes. A mobilidade de forma geral concentra atenção e demanda por inovação. Os clientes pedem e querem uma solução madura e consistente.
