Com duas operações, uma para publicidade e live marketing e outra para retail, mas ambas com desempenho financeiro equivalente, de 50%, a Cheil Brasil busca crescimento nesses segmentos. Listada entre os 20 maiores grupos globais de comunicação e integrante do Grupo Samsung, mas sem ser uma in house, a agência acaba de ser homologada no país pela Ambev e Unilever para ações promocionais. A Prevent Senior é outro anunciante que entregou à Cheil suas estratégias multidisciplinares de comunicação. A sinergia do setor de retail com o de mídia e no media é total, mesmo sendo independentes, como enfatizam Tatiana Onoe e Evandro Guimarães, respectivamente diretores-gerentes de retail e publicidade.
Em ambos os casos, o principal cliente é a Samsung. No on e off, porém, a Cheil divide o negócio com a Leo Burnett Tailor Made, inclusive na compra de mídia. No digital, a disputa envolve Isobar, Mutato, Purple Cow e Sapient AG2. Em promo, o Banco de Eventos, Aktuellmix e B/Ferraz. Em retail, embora seja majoritária, tem a Creata no atendimento à Samsumg.
Tatiana explica que o modelo brasileiro de retail, iniciado em 2015, se tornou benchmark para a operação global da Cheil. Está sendo implantado nos países da América Latina, como México, Guatemala e Colômbia, e na Argentina terá uma unidade independente a partir de 2019, após testes neste ano. Mas envolve a cidade de Dubai e países como a China. A gestão de ponto de venda envolve 120 profissionais fixos e mais 500 terceirizados. Os que ficam alocados nos PDVs vão além do monitoramento da ambientação. Eles agregam informações, como uma pesquisa em tempo real. A tecnologia ajuda nesse processo com aplicativos proprietários, entre os quais o Cheil Tracker, que indexa todos os ativos (mobiliários e paredes) da Samsung nos cerca de 1.700 PDVs que marca presença, e de fornecedores especializados.
De acordo com Tatiana, o planejamento envolve segmentação. Um modelo sofisticado como os da linha QLed, da Samsung, os PDVs escolhidos são sob medida para o perfil do consumidor de produtos premium. “O papel do canal físico é muito importante devido ao valor que agrega à marca. Explicar no online o feature ‘virtual cable’ do QLed é mais difícil. Claro, o online é essencial, principalmente para customizar a mensagem, mas no ambiente físico se materializa a eficiência”, explica a executiva.
A parte de mídia on e off da Cheil é dirigida por Guimarães. Mas a conversa com o retail é recorrente. O principal objetivo no momento é conciliar os dados das duas áreas, como um data lake sistêmico, com dados de mercado, dos promotores e da área de vendas. “A ideia é ter inteligência de mídia digital com o varejo. Essa combinação vai resultar em uma performance melhor e uma tomada de decisão mais estratégica”, finaliza Guimarães.
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