“Eu criei um monstro”, brinca Caito Maia, fundador da Chilli Beans, quando avalia o tamanho e a importância de sua marca, referência no Brasil quando o assunto é óculos escuros. Em maio, a empresa inaugurou sua primeira flagship store no país, com investimento de R$ 10 milhões e localizada na rua Oscar Freire, na capital paulista. Atualmente com cerca de 600 pontos de venda no Brasil, a Chilli Beans quer firmar seu conceito em todo o planeta. A marca já coleciona lojas em Los Angeles, Lisboa, Bogotá, Kuwait e, ainda este ano, inaugura uma filial em Las Vegas. Nesta entrevista, Maia analisa o mercado nacional e internacional de óculos, a conexão da marca com a moda e revela planos ambiciosos, como chegar à loja mil e lançar um filme sobre a história da Chilli Beans.
A Chilli Beans caminha em ritmo acelerado rumo às mil lojas. Como tem sido o desempenho da marca no exterior?
Estamos em expansão. Só nos Estados Unidos, temos 12 lojas. Em Portugal e na Colômbia, seis; no Kuwait, quatro. A meta é terminar o ano com 25 pontos de vendas nos EUA. A base de nossa estratégia é colocar a marca em contato direto com os formadores de opinião. Por conta disso, não há como fugir do mercado norte-americano. Temos pontos de venda em Los Angeles e, no segundo semestre, chegamos a Las Vegas, seguida por San Diego e Nova York, com inauguração prevista para o começo de 2014. Nos próximos dois anos, queremos chegar a 40 pontos de venda na terrinha do Tio Sam.
De todos esses países, o Kuwait deve ser o mais peculiar. Como é o mercado de óculos por lá?
Assustador. Temos chegado a números incríveis de vendas. É claro que o fato de ser um lugar com muito sol ajuda. Há algum tempo, fechamos um acordo com Marzooq Al Marzouk, um grande empresário local, dono de vários shoppings da região. Ele comprou nossa franquia e desenvolveu um projeto para abrir lojas em 12 países do Oriente Médio. Nos próximos quatro anos, a Chilli Beans deve estar presente em 40 ou 50 pontos de venda por lá. É incrível ver o seu produto chegando a países com uma cultura tão diferente da nossa, ver mulheres de burca usando nossos óculos. São enormes as possibilidades de negócios no Oriente Médio. Há carência de novidades, a população gosta de moda e tem dinheiro para gastar.
Vocês têm contato direto com o consumidor desse país?
Sim. Graças à internet e às redes sociais, ficamos sabendo de muitas coisas. Recentemente, um cliente desenhou uma pimenta em um dos muros da cidade do Kuwait (o tempero é símbolo da grife), fotografou e marcou a gente no Instagram. Isso foi muito legal.
Há alguma grande diferença entre as preferências do Brasil e do exterior em termos de óculos?
Há opostos. Por exemplo: no Brasil, as cores são mais fortes e a modelagem mais conservadora; nos Estados Unidos, as cores são conservadoras e a modelagem bastante ousada. Os americanos adoram óculos radicais.
A marca tem diversas parcerias com artistas locais. Vocês já tentaram criar peças em conjunto com nomes internacionais?
Isso é algo que já estamos fazendo. Acreditamos que qualquer parceria tem de estar diretamente relacionada à verdade. Temos uma relação pessoal com os estilistas brasileiros com quem desenvolvemos coleções. Sou fã de gente como Ronaldo Fraga, Isabela Capeto e Alexandre Herchcovitch. É muito bom tê-los na ‘equipe’. Em Los Angeles, vamos lançar ainda este ano uma coleção com bandas promissoras dos EUA. Também fechamos negócio com blogueiras badaladas da Califórnia, que vão desenhar óculos para a gente, e estamos conversando com designers e artistas plásticos americanos. Esse tipo de parceria é uma maneira de entrar, ganhar espaço e atenção em um novo país.
Quantos modelos de óculos são lançados pela Chilli Beans no Brasil durante um ano?
Creio que, em média, 600 modelos ao ano. Em datas especiais, como no período do Natal, intensificamos os lançamentos. Esse ritmo gera quase dois modelos novos de óculos escuros todos os dias. Quanto aos relógios, são cinco modelos novos por semana. Também lançamos três óculos de grau por semana. Esse é o conceito da marca: manter a rede inteira sempre viva e fresca, fazer o consumidor saber que a loja está sempre se renovando.
Essa atualização frequente de portfólio causa mais procura por um ou outro modelo? Quais tipos de peças são as mais vendidas?
Atualmente, do nosso total de vendas, 50% são de óculos de metal, 30% de óculos clássicos e 20% de óculos esportivos. Esse equilíbrio faz com que a coleção inteira vá embora. O que mais vende? Tudo. Claro que temos modelos clássicos de venda, mas o que mais sai são as coisas diferentes. Quanto mais ousada for uma peça, com mais personalidade, cartela de cores e tamanhos de armação, mais ela vende. Isso reflete também nosso posicionamento. Quando começamos, o mercado era supercareta. Todo mundo queria óculos pretos e pequenos – exatamente o tipo de modelo dispensado hoje em dia. As pessoas querem destaque e isso se reflete nos óculos.
Além disso, os óculos deixaram de se relacionar apenas à correção de um problema visual ou à proteção do sol…
Exatamente. Óculos virou um acessório básico, agora você o trata como quiser. Muitos consumidores colecionam modelos. Tem gente que não tem nenhum problema oftalmológico e usa armações com lente ‘fake’ de grau, só para fazer um estilo.
Vocês lançaram recentemente uma linha de camisetas. Esse é o primeiro passo de uma coleção completa de roupas da marca?
Inicialmente, essa linha é exclusividade da flagship store. Os clientes sempre pediam camisetas iguais às que os vendedores usavam, por isso as criamos. Existe um projeto que vamos levar a outras lojas do Brasil, mas envolve o desenvolvimento de acessórios. Ainda o chamamos de ‘loja dentro da loja’. Além disso, há dois anos lançamos uma parceria com a Mash e, no segundo semestre deste ano, vamos assinar uma linha de lingerie, também com eles.
Vocês pretendem abrir outra flagship store no Brasil?
Por enquanto, não.
Quanto foi investido na loja da Oscar Freire?
R$ 10 milhões.
A Chilli Beans está frequentemente envolvida com o mundo do entretenimento. Quais as novidades da marca nesse setor?
Renovamos o patrocínio ao Lollapalooza e, no segundo semestre, estaremos no Rock in Rio. Esses são nossos dois maiores patrocínios. Fora do Brasil, apoiamos o FYF (Fuck Yeah Festival), de Los Angeles, e o Estéreo Picnic, da Colômbia, entre outros eventos em Portugal, Califórnia e Las Vegas. A Chilli Beans tem veia ligada à música muito forte. Festival é um lugar onde nos comunicamos muito bem com o consumidor.
Como será a atuação da Chilli Beans no Rock in Rio?
Os megaóculos continuarão espalhados pela Cidade do Rock. Também teremos uma loja por lá. Acho legal quando uma marca apoia um festival, porque não há aquela pressão para compras. O que queremos é trazer uma sensação boa para o público que estará no evento. Por exemplo, no Lollapalooza fizemos um palco. O principal era a música. Nossa ideia é ficar próximo do consumidor com ações simples. Gosto muito mais de iniciativas como a distribuição de garrafinhas de água, do que de promoções óbvias. Temos uma loja e queremos vender, é claro, mas não vamos ficar enchendo o saco de ninguém.
E há muitas vendas durante os festivais?
Sim, é impressionante. Em relação ao Rock in Rio, teremos uma coleção especial, lançada durante o evento.
Sobre as novas coleções, entre elas a do Rock in Rio e a de lingerie com a Mash, haverá alguma campanha especial?
Como lançamos muita coisa durante o ano, elegemos as coleções mais fortes para maior investimento na mídia. É complicado anunciar todas, porque a cada 45 dias temos uma nova história. O destaque agora é a linha ‘Assinadas’ (modelos feitos em parceria com Isabela Capeto, Gloria Coelho, Alexandre Herchcovitch e Amapô). Nos próximos dois meses, vamos continuar com ações na Rede Globo relacionadas a ela. Depois, lançaremos produtos sob o tema México, outra novidade forte. No caso de coleções menores, geralmente focamos as iniciativas nos pontos de venda. Diante disso, posso dizer que a cada seis meses lançamos uma campanha em parceria com a Fracta Propaganda e MKT.
Como é a atuação da Chilli Beans nas redes sociais?
Temos quase um milhão de seguidores no Facebook e sei que vamos chegar a dois facilmente. Cerca de um ano e meio atrás, começamos um trabalho muito intenso nessa área. Contratei gente para se dedicar exclusivamente a isso. A rede social traz uma informação verdadeira, porque o cliente tem contato direto com a empresa. É legal demais essa coisa do ‘reclamar ao vivo’. Você tem que estar preparado para responder cada vez mais depressa as reclamações e não pode ignorar as pessoas. Queremos fortalecer nossa presença no meio, não apenas no Facebook. Hoje, certos blogs têm o mesmo peso de um veículo tradicional para uma marca. A mídia social tende a ser menos pasteurizada que um anúncio impresso.
Você já comentou sobre o desejo de lançar um filme com a história da Chilli Beans. Como será essa produção?
Por enquanto, é apenas um sonho. A história da marca, com o livro, já está na sexta edição. O leitor tem conexão com a Chilli Beans, por ser uma empresa com biografia muito brasileira. Já vi pessoas dizendo que se sentem parceiras da marca, se dizem ‘sócias’, porque compravam óculos desde o começo. Eu adoro esse conceito de ‘sociedade’, porque o público ajudou a Chilli Beans a ser o que ela é hoje. O filme é o próximo passo do livro e contará histórias muito boas relacionadas à marca. Ele deve ser mais rock’n’roll e agregar situações deste novo momento de expansão para fora do Brasil. Posso adiantar que algumas pessoas já estão interessadas no projeto. É um sonho e uma ideia – e a maioria dos sonhos que tivemos, conseguimos concretizar. Esperamos que ele seja lançado nos próximos dois ou três anos.
Em setembro do ano passado, a Gávea Investimentos adquiriu 29,8% da Chilli Beans. Como funciona esse acordo?
Estamos há quase oito meses com eles e não mudou absolutamente nada. Se começarem a mexer no nosso negócio, a tentar mudar nossa cara, a gente perde a ‘pimenta’. Na verdade, hoje me sinto mais sólido, tenho uma base mais firme para crescer. A parte de marketing, comercial e desenvolvimento continua sendo função da Chilli Beans. Onde esse acordo é legal: na parte de planejamento financeiro e tributário. Ter um parceiro como esse no mercado também passa credibilidade.
Quanto foi o faturamento da Chilli Beans no último ano?
Foi de R$ 380 milhões. Crescemos 34% em relação a 2011. Em 2013, queremos faturar R$ 500 milhões (apenas em óculos escuros). Estamos projetando crescimento de 30%.
E qual o share da marca no Brasil?
Não temos uma pesquisa oficial, mas, com base nas vendas do último ano (2,5 milhões de peças), acredito que esteja em torno dos 30%.
Quando a Chilli Beans terá mil lojas?
Até as Olimpíadas de 2016 ou um pouco mais para a frente, quem sabe. Abrimos 250 lojas nos últimos dois anos, precisamos dar uma desacelerada por hora para ‘ajeitar a casa’. Quero ter mil lojas de verdade, não só por ter ou para falar que tenho. Quero mil lojas bem colocadas, que faturem e deixem o franqueado feliz.
