A Chipotle foi uma das primeiras marcas a entrar no TikTok nos Estados Unidos. Em pouco mais de um ano, a rede lançou cinco campanhas que geraram mais de 1 milhão de seguidores e bilhões de impressões. A marca explicou a estratégia durante o Lions Live, nesta sexta-feira (23).
Tudo começou quando um funcionário da marca fez uma manobra curiosa com os produtos da empresa. A brincadeira se transformou no Lid Flip Challenge.
O desafio impulsionou as vendas digitais da companhia. Na sequência, a marca criou uma dança para o Dia Nacional do Abacate, um produto que faz parte dos pratos da Chipotle. A brincadeira ficou conhecida como #GuacDance na rede.
Segundo Tressie Lieberman, vice-presidente de marketing digital da Chipotle, a marca sempre observou a rede com carinho.
“Quando vimos nosso funcionário virando a tampa, pensamos que seria o momento certo para entrar”, relata. “Ficamos abismados com a quantidade de gente que participou do desafio […] Foi a nossa chance de aprender”.
Blake Cadwell, gerente geral da agência Day One, responsável pela comunicação da empresa nos EUA, explica que o alvo era a Geração Z. “A plataforma permitiu que a marca escalasse seu conteúdo, mas deu uma nova perspectiva de como se apresentar para o público em 2019 e, agora, em 2020”, diz.
“Uma das coisas que apreciamos no TikTok é a possibilidade de aprender em tempo real”, explica Tressie. “Quando relembro a #Guacdance, houve dois grandes aprendizados. O primeiro: mantenha simples. Era fácil e todos podiam participar. O segundo ponto é amplifique a ação por meio de criadores”, ensina.
Em maio de 2020, a marca conseguiu engajar o público novamente, lançando a receita de sua famosa guacamole no TikTok e encorajando “hacks” de receitas diversas com os itens dos restaurantes. “Lançar este menu secreto nos ensinou que é preciso ser aberto. Muitas marcas se preocupam com receitas ou quebra de regras. Mas a Chipotle conseguiu, neste período crítico, encontrar um jeito de as pessoas falarem da marca, construir curiosidade, tudo isso sem lançar nada necessariamente novo”, afirma Cadwell.
Segundo o gerente da Day One, marcas precisam se atentar que, muitas vezes, tudo que o consumidor quer é utilizar seu produto ao máximo. “Descobrimos milhões de pessoas obcecadas sobre o que eles poderiam fazer com nossa comida em casa”.
Outra ação que deu o que falar foi a #ChipotleSponsorMe (ou #ChipotleMePatrocina). “Quando você vê o TikTok, percebe que as pessoas falam da sua marca e criam muito conteúdo. Pensamos em dar uma plataforma para que eles fizessem isso, principalmente com a pandemia”, diz Tressie.
Como se fossem bilhetes dourados de “A Fantástica Fábrica de Chocolate”, a marca criou cartões que foram distribuídos para quem melhor argumentasse por que deveria ser patrocinado pela empresa.
“Pense além dos formatos existentes. Foi inesperado pensar em algo longe da música ou das danças”, ensina a VP.
