por Roseani Rocha
Neste mês, a Lei 14.223, que ficou conhecida como Cidade Limpa, e que em suma proibiu a mídia exterior em São Paulo, completou um ano em vigor. Além de não permitir mais o uso de placas de outdoor, back e frontlights e anúncios em empenas de prédios, a lei, cujo projeto foi de autoria do prefeito Gilberto Kassab, interferiu também nas fachadas comerciais da cidade, restringindo os tamanhos das logomarcas exibidas. Entraram no rol de atividades proibidas
também a publicidade veiculada em táxis, ônibus e em bicicletas, assim como a distribuição de panfletos nos semáforos da capital paulista.
Da época em que foi apresentado o projeto, na Câmara Municipal, até mesmo após a aprovação da lei, em 26 de setembro de 2006, houve muito barulho por parte dos
empresários do setor de mídia exterior, particularmente daqueles que possuíam empresas de
outdoor. Além de alegarem que o projeto era inconstitucional, por extinguir um setor produtivo
inteiro, os empresários argumentaram que cerca de 20 mil trabalhadores perderiam seus empregos.
Advogados do Sepex, apoiados pela Central de Outdoor, tentaram de todas as formas barrar na Justiça a implementação da lei, mas a Prefeitura conseguiu derrubar praticamente todas as liminares concedidas a empresas de outdoor. Os empresários também não contavam com o apoio da população à lei, confirmado, à época, por pesquisa do Ibope.
A saída para muitas empresas foi mudar o perfil de atividade. A Exibição Lidergraf, de Luiz Roberto Valente Filho, ex-presidente da seção paulista da Central de Outdoor, sumiu como empresa de outdoor, mas hoje faz a comercialização da TV Trem, que veicula mídia em telas LCD nos trens da cidade.
Dois ângulos
Angelo Franzão, presidente do Grupo de Mídia de São Paulo, avalia este primeiro ano de Cidade Limpa sob dois ângulos. Para ele, por um lado a Prefeitura foi rigorosa em relação a toda publicidade ao ar livre, exerceu toda sua autoridade e foi bem-sucedida. “A única coisa que estranhei foi que agora, no fim do ano, liberaram-se ações para muitas marcas. Muitas
tinham propostas de serviço à população e outras nem tanto. Por isso, ficou a sensação de que não existe um plano sólido no sentido de preservar o espaço da cidade”, afirmou.
O outro ângulo sob o qual ele via e continua vendo a lei é como uma medida “drástica e autoritária”, que fechou ou deixou perdidas muitas empresas. Segundo o publicitário, o drama ainda persiste em muitas áreas. Mas a Prefeitura estaria disposta, neste início de ano, a liberar algumas atividades ao ar livre na cidade. “Não só de mobiliário urbano, mas algumas peças conectadas à prestação de serviço. Não sei exatamente o que é, mas espero que seja mesmo
concretizado e atenda as necessidades do mercado publicitário e da população especialmente”.
Franzão queixa-se de que em muitas discussões anopassado a Prefeitura havia prometido priorizar autoridades de diversos setores para cuidar da questão e as próprias concessões no período de festas já indicaram que a atitude não foi ao encontro do rigor inicial da lei. “Não existem ainda profissionais adequados para administrar esse problema; a Prefeitura criou o impacto, disse que ele seria minimizado e isso não aconteceu. E uma cidade com a importância de São Paulo merece alguém mais especializado e capacitado para cuidar de seu espaço”, criticou.
Regina Monteiro, diretora da Emurb, demonstra satisfação com a Cidade Limpa, cujo projeto ajudou a arquitetar. “Superou todas as expectativas e mais do que isso, teve um apoio de toda a sociedade, o que foi mais interessante. Todo mundo estava a fim de ver uma nova cara para São Paulo”, disse. O passo seguinte à lei, segundo a diretora, é a ampliação de incentivos fiscais a pequenos e médios comerciantes, para que eles façam a recuperação de edifícios e fachadas.
A instalação do mobiliário urbano na cidade ainda depende da apresentação de um novo projeto de lei que regularize sua implementação. Esse projeto, segundo Regina Monteiro, já está pronto, mas aguarda a decisão do prefeito para ser apresentado. Enquanto isso, o
Cidade Limpa já está sendo usado na publicidade da Prefeitura como um dos grandes feitos de 2007. Por conta do ano eleitoral, a exploração publicitária do mobiliário urbano deverá ser postergada para 2009. Este ano, a Prefeitura de São Paulo pretende fazer um concurso nacional de design e inserção de publicidade na paisagem e malha urbana, em parceria com o
Instituto dos Arquitetos do Brasil.
