Os mais novos talvez não se lembrem, mas era outdoor para tudo quanto era lado, placa em cima de faixas, e faixas em cima de placas. Quanto mais movimentada era a avenida de São Paulo, então, maior era a quantidade de anúncios. Foi assim pelo menos até o dia 26 de setembro de 2006, quando a Câmara dos Vereadores da capital paulista aprovou o projeto de autoria do próprio prefeito à época, Gilberto Kassab, que punha fim a propaganda em outdoors na cidade, bem como regulava o tamanho de letreiros e placas de estabelecimento comerciais.
Uma década e meia depois, os players falam dos benefícios da Lei Cidade Limpa para a cidade e, sobretudo, para a publicidade. Presidente da ABOOH (Associação Brasileira de Mídia Out of Home) e diretora-geral da JCDecaux, Ana Célia Biondi considera a lei um turning point no OOH do Brasil. “A maior cidade do país saiu de uma situação de caos e passou a ser um exemplo mundial de organização e valorização da paisagem, isso permitiu as empresas a investirem em qualidade e elevou o nível da nossa midia no Brasil inteiro”, afirma.
Para lembrar os 15 anos da Lei Cidade Limpa, o PROPMARK ouviu alguns dos principais players do mercado, que elencaram benefícios da lei.
Thiago Gadelha, diretor de Desenvolvimento e Inovação da Clear Channel
“Tudo que condiz com o ordenamento do espaço público é benéfico para as cidades. Há 15 anos, quando foi sancionada, a Lei da Cidade Limpa foi bastante importante para garantir o uso ordenado do espaço público em benefício da população e não somente do interesse privado. Passado esse processo e com uma regulamentação mais clara, novos contratos foram feitos e a mídia exterior passou a ter um uso mais responsável. Porém, ainda existem muitas oportunidades da utilização dessa plataforma para agregar novos serviços aos cidadãos, financiados por publicidade, e isso deve ser incentivado pelo Poder Público. De acordo com pesquisa realizada nas maiores cidades da América Latina, 92% das pessoas apoiam a mídia out of home onde vivem desde que elas ofereçam melhores serviços públicos. Além disso, os indivíduos apoiam iniciativas que atendam suas necessidades e das regiões onde vivem. Na Clear Channel, aproximadamente 50% dos recursos gerados pela publicidade são revertidos em serviços e melhorias para o bem público. Apoiamos os orçamentos dos municípios e melhoramos a vida dos cidadãos na forma de serviços públicos diretos, tais como: abrigos de ônibus, relógios de rua, sistemas de câmera de monitoramento, sistemas de compartilhamento de bicicletas, entre outros”
Ana Célia Biondi, diretora-geral da JCDecaux Brasil
“Costumo dizer que a Lei Cidade Limpa levou São Paulo de um estado de radical poluição para a cidade mais organizada do mundo nesse sentido. São Paulo se tornou um exemplo para vários lugares dentro e fora do Brasil, que até hoje se inspiram nesse movimento de organização, responsável por valorizar o espaço urbano paulista e que resgatou uma espécie de orgulho da população em pertencer ao município. Outro ponto muito importante é que a Lei abriu o caminho para que todo o mercado de out of home se atualizasse em prol de um OOH que, prioritariamente, fosse feito para estar à serviço do paulistano e da cidade. Nesses 15 anos, a JCDecaux Brasil não só se adaptou aos formatos ideais de publicidade, como aprimorou seus equipamentos, priorizando sempre a sustentabilidade, design, tecnologia, inovação, dados e métricas”
Alexandre Guerrero, CSO da Eletromidia
“A chegada da Lei Cidade Limpa forçou uma reinvenção do setor, o que acabou desencadeando uma agenda de inovação constante dentro das companhias. Passados 15 anos, esse movimento continua presente no segmento através de investimentos na expansão territorial, nas participações em licitações e na busca incessante por novas tecnologias que solucionem os diferentes modelos negócio. Essa consolidação do OOH como a mídia da jornada do consumidor mostra a capacidade de adaptação do meio que hoje é visto como agente transformador das cidades”
Ana Sanchez, diretora de mídia da Publicis Brasil
“No momento em que a Lei Cidade Limpa foi criada, o mercado todo sofreu bastante. Com o tempo, os players foram se adaptando e criando soluções dentro das possibilidades e do que era permitido realizar. Acredito que tudo isso contribuiu para a evolução do meio. Hoje temos formatos modernos, empresas realmente comprometidas com a qualidade da entrega e em constante evolução“
Pedro Barros, diretor comercial da Otima
“A Lei Cidade limpa trouxe benefícios para a cidade. O maior deles, sem dúvida, foi ter mostrado ao paulistano sua cidade com os prédios, árvores e jardins. A população passou a apreciar e ocupar espaços públicos, essa é a grande conquista. Com a chegada dos relógios e abrigos, além do cidadão ter um equipamento novo e bem cuidado para usar, o mercado publicitário passa a ter formatos ordenados e modernos para veicular suas campanhas”
Léo Moraes, diretor de mídia da Ogilvy Brasil
“Quando entrou em vigor a Lei Cidade Limpa, foi possível observar que de fato havia uma cidade atrás daquilo tudo. Os habitantes puderam perceber os contornos, a arquitetura e demais belezas do espaço urbano. Ao mesmo tempo, começou o desafio dos profissionais de mídia em ressignificar sua estratégia, contemplando o meio externo com mais relevância no planejamento das marcas. Hoje, apesar de a cidade ter o mobiliário urbano mais padronizado, acredito que seja o momento de buscarmos mais flexibilidade, contemplando, obviamente, o equilíbrio e respeito ao contexto urbano. Sinto falta de te termos propagandas de grande formato, impactantes, com produção diferenciada. Acredito que a cidade fica mais viva e colorida”.
Herbert Gomes, head de Mídia da Talent Marcel
“A Lei Cidade Limpa veio para regulamentar a propaganda que estava totalmente fora de normas. Era um grande campo minado no qual anunciantes e agências não tinham o controle absoluto se o painel era regulamentado ou não, acarretando multas e grandes problemas para todos os lados. Também foi importante para a cidade, que estava literalmente poluída, formatos descabidos, cada um querendo um formato maior que o outro e um ponto sobre o outro. A lei entrou assertivamente para regulamentar e dar opções coerentes, que fazem parte da estrutura da cidade. Após estes 15 anos vemos que tudo isso foi muito importante para o mercado e para a população. Hoje temos placas e formatos bem-posicionados criando um roteiro de impacto, empresas mais concretas, além da evolução digital da propaganda”
