Contar histórias relevantes é um dos maiores desafios do storytelling. Filmes podem auxiliar as marcas a venderem produtos de forma criativa e inteligente, sem tornar a propaganda forçada ou superficial. André Castilho, roteirista e co-fundador da produtora La Casa de la Madre, destaca cinco dicas para quem deseja construir bons filmes de storytelling para marcas.
1 – Saia da superfície
Na reunião de briefing, fuja das informações óbvias que pasteurizam o target e, consequentemente, o seu filme. Descubra quem são as pessoas por trás dos rótulos “classe AB 20-35”, por exemplo. Acesse a alma desses consumidores, decifre seus anseios mais profundos. Promova uma verdadeira pesquisa sociológica e antropológica. Internet ajuda muito, mas conversar com seres humanos ainda é a melhor fonte de pesquisa. Quanto mais profunda a pesquisa, mais profundos serão os seus personagens.
2 – Beba das fontes mais puras
Esqueça os anuários de criação e blogs de publicidade. Busque inspiração com os maiores contadores de história: na literatura, no teatro, no cinema e na TV (leia-se séries gringas). Analise as engrenagens das obras que se comunicam ou retratam o target e o universo que você mapeou.
3 – Encontre a verdade da marca
Por mais que sua história seja uma ficção surrealista muito louca, por mais que o produto anunciado seja uma tragédia, seu filme precisa contar uma verdade universal: a alegria de ser mãe, a superação de um obstáculo, o alívio de um perdão, por exemplo. A sua sabedoria em encontrar e contar essa verdade pelas ações dos personagens, sem cair na armadilha de um estereótipo ou um discurso prepotente é proporcional ao potencial de compartilhamento do seu filme.
4 – Escreva até sangrar
Uma vez que você já domina todo o universo da sua história, é hora de escrever a dita cuja. Comece rascunhando sinopses, sem apego. Não demore mais que 30 segundos para escrever cada uma. É uma tática para soltar a criatividade, sem dar tempo para o julgamento atuar. Quando você tiver pelo menos 15 sinopses escritas, passe a peneira e veja quais têm potencial de se tornarem boas histórias. Escolha umas duas para roteirizar. Reserve um pedaço no rodapé do seu doc para anotar insights, escrever ensaios de pensamentos de personagens ou fragmentos de narração que vão surgindo no processo. Esse material extra rende um ótimo insumo para a construção da história e o amadurecimento dela dentro de você.
5 – Não deixe o cliente estragar tudo
Tão importante quanto criar uma boa história é saber defendê-la junto ao time de marketing da empresa que te contratou. Ironicamente, quanto mais “vida real” é a sua história, mais difícil costuma ser aprová-la. A resistência faz parte do processo de desintoxicação de clichês pelo qual as marcas estão passando. Esteja preparado para a guerra. Elabore argumentos emocionais e racionais para defender cada mínimo trecho do seu roteiro. O corpo fala, então mostre confiança e jamais gagueje. Defenda seu roteiro com unhas e dentes e resista heroicamente à pressão para “acoxinhá-lo”. O caminho é duro, você entrará em atritos – não só com o cliente, mas com o seu chefe que está começando a ficar com medo de perder a conta e o emprego – e algumas dolorosas concessões terão que ser feitas, mas no final todos darão as mãos e comemorarão com champanhe o resultado do lindo filme de storytelling que produziram. Menos você, que estará se agilizando para subir a versão do diretor com aquela cena que não deixaria dúvidas ao mundo sobre sua genialidade, mas que foi guilhotinada na apresentação de offline do filme. Rá!
*André Castilho é roteirista e co-fundador da produtora de filmes de storytelling La Casa de la Madre. Formado em Publicidade e Propaganda pela Faculdade Cásper Líbero, atuou por 12 anos como criativo em agências, com passagens pela McCann Erickson, Havas Worldwide, AgênciaClick Isobar, Euro RSCG e Y&R. Em 2012, fundou a produtora junto com seu então dupla de criação, o diretor de cena Jorge Brivilati.
