É difícil descrever a publicidade automatizada em poucas palavras – um benefício essencial é que permite que sua equipe seja mais produtiva, mas, em última análise, facilita a compra e a venda de publicidade. E já está presente em muitos mercados. Nos Estados Unidos, por exemplo, o IAB relata que 98% dos editores têm uma “estratégia programática” já implementada. Já no Reino Unido, o IAB sugere que 46% dos investimentos em publicidade digital já eram automatizados no ano passado.
Mas talvez a característica menos conhecida desta tecnologia seja sua flexibilidade, assim como a variedade de usos em que está sendo aplicada e que já está mudando a cara da publicidade e das mídias que conhecemos.
1. Negócios orientados por dados
Há muito tempo sabemos que os editores têm nas mãos um tesouro sem dono, com dados de usuários extremamente valiosos. Mas faltam meios eficazes e seguros para dimensionar e integrar esses dados com as mídias em si. Pelo menos, até o lançamento de mercados privados.
Com o surgimento desses negócios comercializados de forma programática e personalizada, os editores agora são capazes de integrar as informações de seus usuários (first-party data) com o inventário para controlar margens maiores. Além disso, as marcas podem acrescentar um nível de targeting às suas campanhas em sites e aplicativos móveis de vendedores premium.
2. Geração de leads e inteligência de consumo
Além da eficiência na monetização de inventário, muitos editores perceberam desde o início que tecnologias como as da Rubicon Project também poderiam ser usadas para geração de leads.
Como é a geração de leads no contexto publicitário? O vice-presidente de vendas de mídia internacionais do DailyMotion, Damien Pigasse, descreve a tecnologia como um “barômetro” para medir o mercado publicitário de cada país e se vale a pena, do ponto de vista financeiro, empregar vendedores na região.
Mesmo que o foco seja menos globalizado, também há vantagens locais. Diversos editores têm usado dados de real-time bidding para identificar novos clientes, seja das marcas que estão oferecendo seus lances, seja das que estão comprando seus inventários em leilão aberto.
Do leilão aberto, um editor poderia dialogar diretamente com o que está apostando em negócios direcionados e de valor mais alto em mercados privados, e até mesmo em negócios cross-media que incorpore plataformas mobile, de vídeo e impressa.
3. Trading desks dos editores
À medida que os editores ficam mais seguros quanto ao uso de tecnologias publicitárias e passam a retomar um controle maior de outras partes, as trading desks dos editores são, em muitas matizes, o próximo estágio na evolução programática.
A “trading desk” é, de fato, apenas mais uma maneira de dizer que o editor está expandindo o público-alvo em outros locais e aplicações. Em outras palavras, estão ampliando o alcance (e a receita em potencial) ao vender ao público-alvo seus recursos próprios e externos.
Diversos vendedores já estão conseguindo implantar esse método. Alguns estudos de caso mostram o De Telegraaf, nos Países Baixos, a Danish Publisher Network, na Dinamarca, e o The Guardian, no Reino Unido.
4. Campanhas multiplataforma
Os consumidores passam o tempo na frente de uma variedade cada vez maior de telas e dispositivos. É normal, então, que os anunciantes queiram que suas campanhas acompanhem essa tendência. Isso é um fato: mais da metade do orçamento publicitário será destinado a campanhas multitela no próximo ano, segundo um importante relatório da Associação de Anunciantes Nacionais dos EUA (Association of National Advertisers).
Mas será que as ferramentas que geralmente usamos para comprar e vender publicidade são desenvolvidas tendo este universo multiplataforma em mente?
A provável resposta para essa pergunta é “não”, especialmente porque muitas delas (telefone, Excel ou até mesmo o fax) são anteriores à Internet.
Ao mesmo tempo, as tecnologias de automatização publicitária oferecem cada vez mais pontos únicos de compra e venda de inventário em múltiplas plataformas.
Embora antes fosse mais difícil lidar com campanhas multitela devido a dados compartimentados e longos fluxos de trabalho, esses pontos únicos de compra prometem facilitar a execução, a medição e eficácia dessas campanhas.
5. Automatização com garantia
Até agora, grande parte do foco da tecnologia publicitária tem recaído sobre vendas indiretas ou sem garantias – embora também haja a promessa de vendas garantidas, nas quais o editor esteja garantindo uma determinada quantidade de impressões para a marca ao longo de um determinado período –, que também podem ser transacionadas de forma programática. Para os leigos, as vendas garantidas hoje representam a vasta maioria do mercado publicitário digital.
Essa oportunidade estimada em US$ 9 bilhões só nos Estados Unidos, segundo análise de Jay Sears, da Rubicon Project, é uma ótima demonstração do próximo estágio do desenvolvimento da publicidade automatizada – as marcas querem garantir resultados, enquanto os editores buscam receitas estáveis. Em vários casos, a automação promete ainda sobrecarregar a tradicional venda “garantida”, trazendo dados para a equação pela primeira vez, tal como fez com os mercados privados.
Podemos identificar cinco mudanças e benefícios que a automação vem provocando na indústria da mídia.
Um benefício da publicidade automatizada é permitir que sua equipe seja mais produtiva. Mais do que isso: ela permite que as pessoas dediquem menos tempo à administração, mais tempo a tarefas criativas, campanhas que geram resultados e, consequentemente, mais valor.
*Patrizio Zanata é diretor-geral da Rubicon Project América Latina
