Há pouco mais de um ano, quando as primeiras medidas de isolamento social foram estabelecidas pelos órgãos governamentais, a mídia out of home passou por questionamento de agências e anunciantes sobre a relevância do meio, quando a recomendação era para que todos ficassem em casa. O estudo inédito “Sazonalidades, Lockdown e a Audiência do OOH” traz à tona dados sobre os, roteiros de OOH, localizados nas cidades de São Paulo e Rio de Janeiro.
Desenvolvido pelo Mapa OOH, projeto oferece dados de audiência do meio, em parceria com a Hands Mobile. O monitoramento traz informações sobre restrição de mobilidade durante os últimos 20 meses.
Para isso, o levantamento mapeou um roteiro composto por 500 faces publicitárias localizadas nas ruas da capital paulista e outras 500 na cidade do Rio de Janeiro, considerando a população acima de 15 anos. Para a medição, foram monitorados aproximadamente 50 mil aparelhos celulares, de forma anônima, em ambas as regiões, que eram detectados sempre que passavam a menos de 60 metros de qualquer uma das faces monitoradas.
As comparações semanais dos dados foram realizadas cm base na semana de 2 a 8 de março 2020, última antes dos primeiros decretos de restrição à mobilidade. Medimos quantas pessoas viram pelo menos uma das 500 peças em cada praça, pelo menos uma vez a cada semana, conceito utilizado na métrica do OOH, além das variações dos índices de alcance, frequência e total de impactos, e consolidamos mês a mês a comparação do alcance com a semana base.
No mês de abril de 2020, período fortemente marcado por medidas de isolamento social, o alcance medido em São Paulo foi de 59%. No Rio de Janeiro, o índice foi de 75%. Já em junho do mesmo ano, os índices de alcance estavam em 85% (São Paulo) e 107% (Rio de Janeiro) dos dados da semana de 2 de março.
“Os resultados confirmam que o isolamento social implantado no ano passado afetou a audiência do OOH, mas em níveis bem inferiores às expectativas do mercado, por tempo bem menor do que imaginado e ainda entregando resultados significativos”, explica Sérgio Viriato, coordenador do Mapa OOH.
As reduções do uso de transporte público tiveram baixo impacto nas audiências. Vale lembrar que, no Mapa OOH, os passageiros de metrô, quando estão viajando, não são considerados nos índices de mídia em via pública e apenas um terço dos passageiros de ônibus são considerados para a audiência.
Em 2021, os índices continuam refletindo as medidas de isolamento e correspondem aos períodos de liberações e novas restrições, mas em momentos diversos já superam o números da semana-base de março de 2020. De acordo com Viriato, mesmo nos momentos mais severos do isolamento, roteiros de OOH continuaram a entregar índices de alcance ainda competitivos. E a recuperação após as primeiras semanas das medidas de isolamento foi rápida.
Os últimos dados referentes ao mês de agosto mostram resultados praticamente iguais ao período pré-pandemia, com 101% de alcance em São Paulo e 109% no Rio de Janeiro.
Os dados da pesquisa “Sazonalidades, Lockdown e a Audiência do OOH” serão coletado de forma contínua. “Acompanhar a variação da mobilidade irá ajudar clientes a compreender os efeitos das sazonalidades inerentes ao meio para melhorar suas estratégias de planejamento na mídia OOH. Ele também permitirá um acompanhamento mais preciso de situações extremas de restrições à mobilidade, como no caso das medidas de isolamento social”, ressalta Viriato.
