No mercado de marketing esportivo, clubes como o Manchester United são benchmark quando o assunto é excelência na gestão do negócio e de sua marca. Com canal próprio de TV por demanda na internet e fãs que totalizam quase 700 milhões em todo o mundo, o clube inglês é modelo global pela quantidade de parcerias estratégicas, seja com patrocinadores como outras marcas que aprimoram a experiência do torcedor dentro e fora de campo.
No mesmo hall de clubes bom de marketing figura também o Real Madrid, que nesta terça-feira (3) disputa com o Juventus a primeira partida das quartas de final da Champions League. Uma das principais liga europeia terá transmissão ao vivo pela Rede Globo e Esporte Interativo.
Aos poucos, os times brasileiros seguem o exemplo, mas a comparação com o patamar do futebol europeu é, no mínimo, injusta, na visão de Fabio Wolff, da agência Wolff Sports. Para o especialista, embora times como Flamengo e Corinthians despontem na gestão de suas marcas, o mercado nacional passa por desafios estruturais que precisam ser discutidos.
“Os clubes evoluíram no aspecto profissional. Mas o modelo de negócios não ajuda nesse sentido. O clube funciona como uma Prefeitura, você pode ter um gestor excelente, pode fazer um trabalho de marca e negócios e depois você ter um gestor da oposição que vai ficar lá por dois anos e desfazer todo o trabalho. É muito difícil você falar da evolução profissional dos clubes tendo um modelo de negócio como esse”, avalia.
Para o executivo, uma gestão contínua de dez ou doze anos, como muitos clubes fora têm, as possibilidades de organização são maiores. “O futebol inglês hoje é benchmark, mas aquilo não foi criado da noite para o dia. Também passou por momentos delicados em relação a violência, desorganização. Mas a partir dos anos 1990, com a criação da Premier League, começaram a gerir o futebol de forma mais profissional. Muitos clubes foram comprados, receberam mais dinheiro, então é impossível a gente comparar com o que é feito aqui”.
Diante do mercado ainda em maturação, as agências de marketing esportivo no Brasil acabam atuando em alguns casos como uma extensão comercial e de marketing dos clubes. Saem na frente os projetos de marca que vão além da pura exposição em camisa, alerta o especialista.
“No marketing esportivo é melhor usarmos o rótulo patrocinador porque o anunciante é limitado a publicidade em mídia, o que não tem a ver com a totalidade do que fazemos. O melhor resultado que você pode ter através do esporte é combinando todas as plataformas, o relacionamento e experiências, ativação, veiculação de mídia, enfim, tudo isso de forma inteligente”.
Alcatel, Blowtex, Bradesco, cartões Elo, Lorenzetti, Marabraz, Motorola, Pizza Hut e Yamaha foram alguns dos patrocinadores do futebol na temporada 2017. Mas Wolff ressalta a importância de realmente ativar o patrocínio. “Os clubes lá fora têm outro patamar de receita. Eles veem o torcedor como um consumidor e conseguem entregar uma série de ações pró-ativas. Entregam experiências únicas, venda de produtos e benefícios. Não é vender o programa sócio-torcedor apenas e dar o direito a comprar ingresso numa fila menor. É algo que vai mais além. E isso não acontece muito ainda por aqui”.
Leia mais
Esporte Interativo terá série sobre maiores camisas 10 do Brasil
Netshoes patrocinará esporte via streaming
Sem direitos de transmissão na Copa, ESPN aposta em profundidade
