Andres Kiger, VP de marketing para mercados parceiros globais da Converse, revela os pontos cruciais da comunicação da marca no país
Após mais de 20 anos no Brasil, a Converse abriu a sua primeira loja oficial no país. O estabelecimento, localizado no Shopping Cidade São Paulo, na Avenida Paulista, é um marco na história da marca que nasceu em 1908.
A Converse está em solo brasileiro desde 2002 e, de lá para cá, fez parte da vida de milhares de pessoas e dos grupos mais distintos, indo desde os esportistas até os rockeiros.
"A Converse foi adotada no esporte, na música e na cultura há gerações. Acreditamos que isto é impulsionado por uma obsessão pela cultura jovem e pelos designs de produtos. Nossa longevidade cultural vem da nossa vontade de celebrar e reinventar igualmente nossos clássicos", afirmou Andres Kiger, vice-presidente de marketing para mercados parceiros globais da Converse.
Como uma marca que pode ser encontrada em centenas de países, a empresa faz um trabalho diário de adaptação para conversar com os mais diversos públicos e, segundo Kiger, a estratégia estabelecida para falar com o público brasileiro utiliza, principalmente, das mídias digitais.
“Os consumidores em cada mercado têm necessidades e perspectivas diferentes, então fazemos questão de aproveitar os insights locais para adaptar nossa abordagem. Aproveitamos muitos canais para alcançar nossos consumidores, principalmente plataformas de mídia social onde sabemos que a GenZ é muito ativa e envolvida com as marcas que eles amam”, explicou o executivo.
Kiger também ressaltou que foi a partir do meio digital que a marca identificou a necessidade de ter um espaço físico oficial no país.
A inauguração do estabelecimento completa os planos da Converse voltados para o Brasil e tem como objetivo aprofundar os pontos de conexão entre eles e os consumidores brasileiros à medida em que eles constroem um acervo no varejo e no e-commerce.
Além disso, a marca conta com uma equipe de design de produto baseada no Brasil, que trabalha em conjunto com a equipe global para entender as tendências e os produtos que repercutem no mercado nacional. Entre os parceiros da Converse no país, está o Coopershoes — distribuidor da marca —, que apoiou a escolha da produção local dos produtos que são vendidos no Brasil.
“Com parceiros estabelecidos e novos, também buscamos maneiras novas e criativas de nos conectarmos com nossos consumidores, como nossa parceria com o ícone musical e rapper brasileiro Marcelo D2, que produziu o Converse All Star Anthem ao lado do produtor indicado ao Grammy Latino Nave Beatz”, ressaltou o executivo.
Um dos pontos cruciais por trás das estratégias que rodeiam a Converse é manter a comunidade engajada à cada lançamento e, por isso, a marca conta com uma presença forte principalmente no Instagram e no TikTok.
"Vimos a resposta mais positiva quando desenvolvemos campanhas centradas nas percepções dos consumidores locais. A Converse está numa posição única para estimular a criatividade, a autoexpressão e a cocriação e inspiramos as nossas comunidades a apoiarem essa missão", completou Kiger.
Converse All Star Community
Outro ponto destacado por ele é a Converse All Star Community, que consiste em uma comunidade global da marca com mais de 1.500 criativos emergentes de 56 cidades ao redor do mundo. A iniciativa conta com mais de 100 brasileiros e tem como objetivo valorizar a voz e as perspectivas das pessoas que participam.
“Nós convidamos a comunidade para cocriar conosco campanhas de marketing locais, seja compondo trilhas sonoras musicais para o Carnaval ou servindo como talentos por trás das câmeras para uma sessão de fotos da marca. Nós valorizamos essas vozes e perspectivas porque sabemos que não podemos dizer a esta geração o que ela quer, precisamos convidá-la a criar ao nosso lado”, explicou Kiger.
Foi através desta iniciativa que a Converse lançou, no começo do ano, a sua campanha para o Carnaval, intitulada "Conecte-se com o inesperado". A peça, assinada pela Dabba, foi protagonizada pelos blocos Ilú Obá de Min, Bloco 77: Os Originais do Punk e Cumbia Calavera.
Outra ação voltada para o Carnaval brasileiro foi a primeira edição do All Star Series, projeto global da marca, na América Latina. Com o projeto, a Converse convidou jovens criativos para compor e produzir quatro faixas musicais originais celebrando a mistura das sonoridades tradicionais do Brasil.
