Ações específicas ajudam empresas a criar oportunidades em conjunto para otimizar vendas e renovar a imagem de seus produtos
Estratégia de associar uma marca ou produto a outros segmentos, com o objetivo de criar desejo e lembrança de marca, as collabs vêm ganhando cada vez mais espaço no mercado brasileiro.
Elas unem os mais diversos produtos em ações específicas, geralmente de curto prazo. Contam também com parcerias com artistas e desportistas. Em maio do ano passado, uma collab de alcance global foi feita entre a banda de k-pop BTS e o McDonald’s, com o lançamento de um vídeo, peças de roupa e uma refeição, que ficou disponível por um mês no Brasil. Ainda que o recurso não seja novo, na pandemia essas ações foram usadas como forma de encarar a concorrência online.
“Eu acredito que as parcerias serão uma das principais tendências do marketing para 2022. Estamos há dois anos diante de uma crise e, quando falamos de fazer junto por meio de uma parceria, trazemos como ponto principal além de novas possibilidades, a otimização de processos, sendo que será um gasto de recursos e de tempo em conjunto, que permite que ambos os lados possam se aproveitar do que o parceiro de collab pode oferecer”, diz Tatianna Oliva, sócia da Cross Networking, empresa pioneira no Brasil nesse tipo de ação.
As collabs servem também como estratégia para práticas ESG. Para impulsionar a sua esfera social em comemoração aos seus 35 anos, a Rider, marca de calçados da Grendene, fechou em janeiro uma parceria com o projeto de transformação social Ponto Firme, iniciativa do estilista Gustavo Silvestre, na qual ele ensina a técnica do crochê para os sentenciados da Penitenciária Adriano Marrey, em Guarulhos. Os designers da Rider se uniram ao estilista Gustavo Silvestre para chegarem ao modelo final da Papete e a parte do cabedal dos calçados foi produzida artesanalmente pelos participantes do projeto Ponto Firme. A iniciativa do estilista é tema do documentário O Ponto Firme.
No ano passado, a Nestlé, em comemoração aos seus 100 anos presente no Brasil, começou a desenvolver parcerias com outras empresas. A primeira collab da companhia aconteceu entre Leite Moça e marca de calçados, bolsas e acessórios Anacapri. Com o apoio e a consultoria da Redibra, agência especializada em licenciamento e extensão de marca, foi lançada uma coleção chamada “Adocica”, composta por tênis, flats, bolsas e peças inspiradas na lata de leite Moça. A campanha, foi embalada pelo hit Adocica, do cantor Beto Barbosa, e contou com uma regravação cantada por vozes femininas. Além da parceria com Anacapri, houve collabs com FOM e Riachuelo.
E recentemente a Nestlé fez uma ação de alinhamento de causa por meio de uma parceria com a ONG Gerando Falcões para a cocriação de um produto social – o primeiro da Nestlé no mundo – em que apóia o Projeto Favela 3D, voltados a jovens de comunidades carentes na região metropolitana de São Paulo.
“Podemos dizer que, de maneira geral, as collabs partem de três princípios: inovação, exploração de novos públicos e acesso aos meios de produção. Considerando esses fatores, as marcas buscam um ganha-ganha nas associações. Nos casos de Moça, por exemplo, tanto com Anacapri quanto com FOM, o foco maior foi em ‘inovação’ e ‘acesso a novos públicos’, trazendo a marca para perto das pessoas mais conectadas à moda do que à cozinha. Estrategicamente, precisamos manter a marca no repertório das gerações mais novas que podem não fazer pudim, mas adoram brigadeiro de colher direto da panela”, explica Carine Mahler, diretora de Comunicação e Marca da Nestlé.
“As collabs se caracterizam como uma tendência para o marketing e para o mercado como um todo, e havendo esse entendimento da importância dessa troca e de se construir oportunidades em conjunto, mais resultados surgirão”, garante Tatianna Oliva. Um grande exemplo disso, aponta ela, é a collab da Adidas com a Farm, que permitiu à Adidas atuar localmente no Brasil, e com uma identidade bem mais brasileira. Já para a Farm, a parceria acelerou a internacionalização da marca, que conseguiu explorar o mercado como um todo.
A união de esporte e preservação ambiental levou a Probiótica, marca pertencente ao Grupo Supley, a unir-se a Thiago Drews, popularmente conhecido pelos amantes de MTB e corridas de aventura como Brou Bruto, um aficionado por transformação social através do esporte, para o projeto Legado da Brutalidade, que pretende fincar de vez esse potencial de transformação através de uma collab de três anos.
O início da parceria será uma ação focada na preservação ambiental da Serra da Canastra, região considerada por muitos como um paraíso para os amantes do mountain bike. Além dos aportes feitos pela marca, que giram em torno de R$ 100 mil neste primeiro momento, 5% de todas as vendas realizadas no site da marca com o cupom “Legado”, bem como as da marca realizadas na loja da brutalidade, serão destinadas a um projeto de coleta seletiva realizado em parceria com a Prefeitura de São João Batista do Glória, município de Minas Gerais.
Outro nicho que vem atraindo a atenção de empresas é a sazonalidade. Marca fortemente associada ao verão, sobretudo o do Rio de Janeiro, a Havaianas fez recentemente collabs com o chá Leão e o biscoito Globo, produto popular nas praias cariocas. O resultado são produtos que vão de sandálias a camisetas, passando por ecobag, garrafas térmicas e cangas, entre outros.
Com a marca de chás, a Havaianas lançou dois modelos de sandálias, além de um de camiseta de manga curta, canga, toalha de banho, ecobag e uma garrafa térmica. Para a Leão, que está comemorando seus 120 anos de marca, a parceria também inicia a campanha digital Bom Pra Quê?.
Pedro Abbondanza, diretor de Marketing da Coca-Cola Brasil, ressalta que Leão é uma marca icônica e centenária. “Que só poderia fazer uma coleção especial de produtos com outras marcas que são tão relevantes quanto a nossa, como Havaianas e Globo. Nada mais autêntico e brasileiro do que a união dessas três gigantes”, declara.
