Sob o conceito O mundo é mais bonito com você, a Natura comemora o seu cinquentenário em 2019. A marca, que possui em seu DNA a brasilidade, convida, agora, consumidores a serem agentes de transformação da sociedade e reforça princípios e compromissos que vem carregando durante toda a sua trajetória. Nesta entrevista, Andrea Alvares, vice-presidente de marketing, inovação e sustentabilidade da empresa, faz uma reflexão sobre os 50 anos da marca, comenta o que mudou no dia a dia com a aquisição da The Body Shop e Avon, e fala ainda da importância em dar voz às diversidades. Confira trechos a seguir.
Cinquentenário
Em 2018, um ano antes do nosso cinquentenário, começamos a fazer uma reflexão sobre os nossos 50 anos. Observamos o que eles haviam representado e se aquilo que trouxemos até agora é o necessário para os próximos anos. Tivemos surpresas muito interessantes, pois enxergamos que a nossa essência continua muito atual. Então, a nossa missão, de promover o bem e o estar bem, continua mais viva, pertinente e relevante do que nunca. Porém, ela precisava de uma atualização, de uma nova linguagem e forma de se colocar em um mundo onde as demandas são outras. Com isso, apresentamos o nosso movimento, que é mais do que uma campanha, que é O mundo é mais bonito com você.
Missão
A minha principal missão é resgatar a vitalidade, o potencial inovador e transformador da Natura. É uma ambição grande, né? Foi justamente na junção dessas três coisas que a Natura sempre foi muito extraordinária. Atualmente, estou à frente das áreas de marcas, inovação e sustentabilidade, então, temos exatamente essa intenção. No futuro, a missão é tornar isso vivo, pujante e visível para que a gente crie valor para a marca, nossa rede de consultoras e também para o mundo.
Lojas físicas
Nossa expansão de lojas físicas anda de vento em polpa. Temos uma grande certeza do papel da multicanalidade em nossa agenda estratégica. Ao contrário do que tememos durante algum tempo, ela não é canalizadora do negócio de venda direta, ela é complementar. Agrega valor para a venda direta. Três anos depois de ter iniciado essa trajetória já colhemos benefícios de percepção de marca, de espaços de experimentação e atingimos públicos que haviam se distanciado porque não estavam conectados com a dinâmica da venda direta. Então, vemos isso se somando para criar uma marca cada vez mais forte e querida.
Olhar diferenciado
Nossa estratégia para se destacar é continuar sendo a Natura questionadora do status quo que ela sempre foi. Sempre fomos uma empresa que olhou para o mercado de cosméticos e pensou em formas diferentes de endereçar respostas e desafios. Acredito que para a Natura se manter diferenciada precisa ter esses princípios. Isso no mundo de hoje é muito desafiador, pois você possui um espaço de concorrência muito mais acirrado e com inúmeras alternativas. Isso faz com que a gente tenha de ser cada vez melhor para conseguir se destacar e para ser preferido e desejado. Precisamos lançar tendências, estar na vanguarda, introduzir pensamentos, conceitos e fazer tudo de um jeito cada vez mais sustentável. Temos de estar em linha com o que o mundo precisa.
Inovação
Acredito que inovação é uma oferta de solução que agrega valor para a minha vida. Mas que faça isso de um jeito que não tenha impacto negativo na vida de outros ou do planeta. Quando conseguimos encontrar este lugar que leva em consideração o planeta e a vida do próximo, geralmente, a gente acerta. A inovação não se reduz ao digital ou à aplicação tecnológica em produto. Essa é parte da resposta, mas não é toda. Conceitos podem ser muito inovadores. Se formos pensar em Chronos, uma das coisas mais inovadoras do produto, que tem mais de 30 anos, é o conceito de mulher bonita de verdade. Foi a materialização disso em um produto que trazia a idade das mulheres estampada na embalagem. Então, a inovação pode vir de inúmeros lugares. A forma como entregamos uma solução para a consultora no aplicativo da Natura, que ela utiliza para auxiliar na sua venda, é extremamente inovador e ela repassa isso para o cliente. A inovação se expande para experiências, serviços, soluções e em diversos outros lugares da empresa.
Aquisições
A aquisição da The Body Shop foi transformadora. Ela, de fato, trouxe uma ampliação da nossa presença no mundo. Já tínhamos entrado no varejo, mas a The Body Shop tinha muito mais repertório e competência neste canal. Além disso, é uma marca muito conectada aos nossos valores e jeito de ver o mundo. Algumas coisas mudaram no nosso dia a dia depois dessa aquisição, criamos o grupo Natura & Co, que, aliás, já existia dentro da companhia, mas com a chegada da nova marca nos consagramos como grupo. Essa consagração de um grupo maior que engloba as três marcas criou nova governança e forma de operação. Não na gestão das marcas em si, pois elas possuem unidades de negócios independentes, que possuem a liderança dos próprios presidentes, mas de uma troca de conhecimentos e inteligência. No caso da Avon, precisamos aguardar os órgãos regulatórios terminarem de concretizar a nossa intenção. Mas não imagino nada diferente, que é preservar a independência e o valor desta marca que é incrível e possui uma história linda.
Brasilidade
O DNA de brasilidade e a sustentabilidade são pontos diferenciadores. A Natura continua na vanguarda, não só do pensamento sustentável, mas da prática sustentável. Não é um discurso, ela permeia a agenda estratégica da nossa gestão e dia a dia. Não é tão fácil mostrar tudo o que operamos. Evidentemente, ela permeia mais a nossa comunicação hoje do que no passado, mas sempre foi uma busca constante. Só não falávamos muito disso. Hoje, o consumidor espera e quer que as empresas sejam corretas e impactem cada vez menos. Temos alma e criatividade brasileira que queremos carregar para o mundo em diferentes intensidades, dependendo da geografia onde estivermos operando. Seja ele representado na nossa natureza exuberante, na música, no nosso olhar para o mundo ou na forma como combinamos bioativos, ciência e tecnologia de uma forma única. Então, a brasilidade permeia tudo e é o nosso grande diferencial.
Expansão internacional
Vejo a expansão internacional com muita expectativa. Tivemos um período enorme de expansão no Brasil. Depois, vivemos uma outra década de expansão na América Latina, onde tivemos um crescimento absurdo que representa hoje 40% do nosso faturamento. O que é bem interessante e relevante. Acredito que nas próximas décadas teremos crescimentos oriundos dessa expansão internacional. Evidentemente, que fazer parte de grupo que já está estabelecido em outras geografias encurta esse processo e diminui o custo de entrada.
Rock in Rio 2019
Há muitos anos temos uma forte conexão com a música através do Natura Musical, que possui mais de 15 anos. A música faz parte do nosso entendimento e tradução de marca. Nunca havíamos nos aventurado em estar num espaço tão grande e potente como o Rock in Rio, mas sentimos essa necessidade de conexão. A decisão de ir para o Rock in Rio passou pela vontade de revitalização da marca e também por estar em espaços onde o nosso consumidor e público mais jovem se encontra. Criamos experiências engajadoras e encantadoras, mas também usamos aquele espaço de efervescência musical e social para implantar ideias sobre a transformação do mundo e da mudança que observamos como necessárias. Então, a nossa entrada no festival se dá de uma forma um tanto inusitada com a Nave, onde as pessoas percorreram um caminho para se conectar com a natureza e consigo mesmas. Sem contar o nosso mirante, onde trouxemos muito da nossa Amazônia em uma das melhores vistas do Rock in Rio.
Liderança feminina
É um movimento sem volta. Mesmo quando observamos alguns retrocessos e os dados, talvez, não avancem na velocidade que a gente gostaria, acredito que já é um assunto que está culturalmente impregnado nas discussões de negócios. As pessoas não estão mais alheias e isso já é um avanço. Há muitos séculos de cultura e viés a serem transformados. O que observo dessa nova geração de 20 e poucos anos, que já nasceu nesse espaço, é que a mudança tende a ser mais acelerada. Não é apenas uma discussão sobre a liderança feminina e, sim, sobre outras vozes, olhares e narrativas. Isso que é legal. As mulheres são um segmento, mas temos o recorte racial, de pessoas com deficiência, LGBTQI+, enfim, há muitas outras leituras no mundo que, de certa forma, foram marginalizadas dos espaços de poder. Temos de assegurar de dar voz para elas. Essa visão complementar e diversa é o que vai nos ajudar a encontrar soluções para os desafios de negócios e do mundo.
Futuro
Em 2020 teremos muitas marcas celebrando datas importantes. O nosso ciclo de inovação, que foi iniciado há três anos, realmente chegando no mercado. Então, o consumidor já consegue observar isso em alguns lançamentos deste ano. Temos um portfólio que vem sendo incubado nos últimos anos e agora vai para o mercado. Veremos muita coisa boa em 2020 nessa construção dos próximos 50 anos.
