A crise econômica, que pegou o brasileiro de surpresa, foi parar na mesa: o preço dos alimentos foi às alturas e o feijão, por exemplo, nunca custou tão caro. Apesar disso, a Camil seguiu com o plano e apostou em uma estratégia de marketing que, com investimento quatro vezes superior à comunicação feita em 2015, aposta na combinação arroz com feijão como ferramenta de superação. A gerente de marketing da marca, Christina Larroudé, é a responsável por capitanear essa comunicação e conta, na entrevista
a seguir, detalhes da empreitada.
Desde quando Camil tem mostrado uma comunicação mais robusta?
O trabalho estruturado de marketing na Camil começou em 2014. A Camil é uma empresa que tem o seu DNA em arroz, depois foi expandida para feijão, por volta de 1990. É uma empresa que começou no Sul, onde era uma cooperativa agrícola em que os produtores se reuniam para vender o arroz em sacas. Foi lá que Jairo Quartiero, que era caminhoneiro e trazia esse arroz para São Paulo, teve um insight: e se eu fizer um posto avançado da Camil em São Paulo e começar a empacotar e negociar o arroz lá? Esse foi o pulo do gato, pois pegou essa conversão de mercado, do a granel para o empacotado, e fez com que a Camil se fortalecesse muito em São Paulo.
A marca segue forte em São Paulo?
A gente tem três vezes mais share do que nosso segundo concorrente em São Paulo, ou seja, somos a marca referência no estado. Além disso, Jairo foi comprando partes dessa cooperativa.
Esse caminho levou a Camil a qual posição?
Hoje, a Camil é uma empresa quase 70 % familiar e pouco mais de 30% pertencem a um fundo. Esse fundo acabou de mudar, era o Gávea, do Armínio Fraga, e agora é o Warburg Pincus. A Camil tem uma história de empreendedorismo, de uma pessoa que foi vendo uma oportunidade de mercado e foi indo. Depois de empacotar o arroz, a Camil passou a fazer o feijão. Depois, nos anos 2000, foi o momento de expansão para Uruguai, depois Chile, Peru e Argentina. Hoje, já é uma empresa multinacional, que exporta para mais de 60 países. Em 2012, compramos a Coqueiro, da PepsiCo, e a marca União. Foi aí que veio a necessidade de realmente estruturar o marketing de forma mais estratégica para usar o potencial dessas marcas.
Como foi essa mudança?
Até então o marketing de Camil tinha um trabalho mais focado no ponto de venda. Esse trabalho de reestruturação se iniciou em 2014. Começamos a fazer um trabalho todo de posicionamento, de entendermos o consumidor. A categoria de arroz e feijão é uma categoria muito comoditizada. Para se ter uma ideia, em feijão, a gente é a terceira marca mais importante do Brasil, com 7% de participação. Cada região tem seus players e esse é um mercado muito pulverizado porque as pessoas ainda têm muita referência se o feijão está clarinho e olham muito na embalagem. Então, a gente foi entender como que era possível fazer um posicionamento que conectasse com o consumidor. Nós tínhamos um exemplo muito bom na casa, que é União, que as pessoas nem olham preço, elas passam na gôndola e compram União. Pensando em como é possível agregar valor com um posicionamento mais forte, a gente começou um trabalho de posicionamento de Camil em 2014. Fomos conversar com as consumidoras, entender como é essa consumidora.
E quem é a consumidora de Camil?
A gente descobriu que existe um grupo de mulheres que cuida através da alimentação. E a gente descobriu que as mulheres, a partir do empoderamento, não querem ser vistas como Amélias, mas elas têm todo um cuidado no que colocam na mesa. Ou seja, é aquela mulher, muitas de nós, que acorda mais cedo, deixa a panela com arroz, cozinha o feijão no fim de semana e deixa os potinhos na geladeira… Enfim, a gente achou esse target de pessoas para quem era importante fazer esse arroz com feijão, que acreditavam que um dia sem arroz com feijão era um dia que não existia. E aí a gente pensou: o que temos de falar para você? Como é que a gente se conecta?
Como, então, foi feita essa conexão?
Esse trabalho começou a refletir nas nossas embalagens. A gente tem uma linha grande no mercado: arroz, feijão, prontos, biscoitos, lentilha, milho para pipoca, risoto, além da linha premium… Só que quando você fala Camil, a primeira coisa que vem à cabeça é arroz. Com muita sorte, a pessoa tem uma referência em feijão. Era muito difícil a pessoa saber que a gente tem essa linha tão extensa. As nossas embalagens no ponto de venda eram muito pouco integradas: a linha integral tinha uma cara, a linha de feijão especial tinha outra, a premium outra. Por isso fizemos todo o trabalho de redesenho das embalagens: para integrar mais as linhas e começar a se apropriar realmente do azul na nossa identidade. Em 2015, a gente começou a executar as embalagens. Nada é tão massivo e tem tanta frequência como a embalagem: ela está presente quando a pessoa é impactada, quando ela compra, quando leva para casa e tira várias vezes para usar. A gente começou pelo básico. Hoje nossas embalagens de arroz e do feijão têm um coração e falam um pouco sobre levar uma vida mais saudável. Passamos a ter uma conexão com o consumidor e a sempre ter um ponto legal para falar com ele.
Após a embalagem, como foi montada a nova estratégia de Camil?
A comunicação é bem direcionada. Até pouco tempo atrás, a gente não tinha um plano muito estruturado de comunicação. A Camil fazia mais ações pontuais, muita ação de PR. Hoje a gente já é mais estruturado, inclusive com uma campanha na televisão com o (nadador) Gustavo Borges. O primeiro movimento legal que a gente começou a fazer foi em setembro do ano passado, quando a gente fez a promoção Camil em Busca do Melhor Arroz com Feijão do Brasil, com o ator Mateus Solano, que tinha o concurso do melhor prato e o achou-ganhou dentro das embalagens. Esse foi o primeiro movimento mais estruturado que a gente fez e já trazia o arroz e o feijão.
Qual foi o aumento de investimento para essa nova fase?
É o maior investimento da história de Camil. Em 2016, estamos investindo quatro vezes mais do que investimos no ano passado. Com o Mateus Solano, a gente já teve uma campanha mais estruturada, com algumas inserções em TV aberta e vários carros como prêmios, mas a mudança de chave de investimento mesmo veio agora com a campanha Arroz Com Feijão, lançada em maio. Começamos em maio e vamos até fevereiro com TV aberta, plano na Globo, no SBT, na Record, patrocínio ao MasterChef, estamos patrocinando a Batalha dos Cozinheiros e vamos fazer projetos especiais com a Discovery. É um projeto de integração, muito dentro da campanha, dentro dessa coisa do arroz com feijão, das histórias de superação, mas não posso adiantar muito. É um projeto que vai rodar o Brasil e várias capitais serão contempladas, com uma dupla de protagonistas muito legal, ele um chef e ela uma blogueira de alimentos.
Como será essa segunda fase da campanha Arroz Com Feijão?
Vai ser no mesmo formato do Gustavo. Um vídeo de 30 segundos, que para a gente é um convite a toda uma estratégia que está por trás disso. Essa estratégia inclui o minidoc, no qual a atriz Dira Paes fala sobre a carreira dela, como ela chegou lá. Ela é a cara do Brasil. Qualquer brasileiro que acorda e batalha para conseguir seu sonho, seja qual for, é uma pessoa arroz com feijão. A gente está começando agora com o minidoc do Gustavo na internet, no qual o nadadore conta um pouco como foi a trajetória dele, como que ele desde criança começou a perseguir seus sonhos. Ele fala um pouco de tudo isso e depois a gente vai ter a mãe dele, dona Diva, falando como foi para ela tudo isso. O arroz com feijão do Gustavo é ela. Ela é a força que levou o Gustavo para frente. O minidoc da mãe dele deve entrar logo no ar, no Facebook e no YouTube e com toda uma estratégia de retargeting.
Toda a comunicação de Camil é de responsabilidade da Leo Burnett?
A Leo Burnett Tailor Made já atendia a marca Camil antes de 2014, só que a gente tinha vários fornecedores que faziam jobs pontuais. Unificamos todas as contas na Leo e hoje tudo está lá, on e off, a não ser BTL, que a Camil trabalha com a Bullet.
O investimento cresceu no digital?
Nesse esforço de estruturação, a gente começou também a investir em social. Temos uma página no Facebook que tem mais de 120 mil curtidas, além de uma plataforma no YouTube. Essa estratégia de conteúdo teve início já na campanha com Mateus Solano, que foi superlegal porque as pessoas mandavam receitas, vídeos delas cozinhando, mandavam recados para ele e fomos fomentando isso. No social, a gente consegue explicar um pouquinho melhor a diferença entre os produtos. Por exemplo, o que é um arroz negro? Não dá para explicar em um vídeo de 30 segundos, mas no online a gente consegue. Todas as comunicações são amarradas, no digital a gente consegue ter mais formatos, mas todos saem da mesma espinha vertebral.
A crise econômica atingiu o setor de alimentos, que tem alta de preços. Esse cenário prejudicou a Camil?
Com a crise, as pessoas estão voltando a cozinhar no lar. É óbvio que elas cozinham o arroz com feijão, mas chega sexta e elas querem fazer uma coisa diferente. Então nós estamos investindo tanto em mostrar usos diferentes do arroz com feijão, como outros produtos da linha. Eu acho que foi um movimento bem ousado da Camil de manter esse investimento que a gente vinha planejando quando a crise ainda não estava nessa proporção. A gente achou que a campanha tem também um papel positivo porque ela diz: gente, vamos fazer nosso arroz com feijão que vai dar tudo certo. Para a Camil não é um ano ruim. As pessoas estão voltando para o lar. A assinatura da campanha, O seu arroz com feijão que dá força para o Brasil, é muito feliz. Ela mostra que o seu esforço é que faz a diferença. É um ano difícil, logo que lançamos a campanha teve a crise do feijão, que fez o preço disparar. Foi algo de toda a categoria, uma questão de quebra de safra. Mesmo assim, tivemos de gerenciar um pouco isso, porque obviamente a marca que está no ar e sendo uma marca líder acaba mais questionada.
