Um dia Nara Leão cruza com Chico Buarque e brifa: “Quero uma canção que fala que a mulher sofre, a mulher espera o marido etc. e tal”. “Eu fiz para a Nara e pro tema exato que ela pedia. Uma canção sob encomenda mesmo…”, explica o compositor. Na música, o açúcar e o afeto no doce predileto era para o marido parar em casa. O mesmo que a comunicação moderna e eficaz impõe às empresas que minimamente pretendam e mereçam ganhar a atenção de seus suspects, prospects e clients. Sem açúcar e sem afeto, chances zero. O Pão de Açúcar é outro desde que foi comprado pelo Casino. Não obstante todos merecimentos e créditos de Abilio e seus comandados, um novo dono e uma nova gestão só melhoram a percepção que seus clientes têm da rede.
O potencialmente melhor clube de relacionamento do país, O Pão de Açúcar Mais – Cliente Mais, enquanto sob a gestão anterior, era uma lástima; com o Casino, ressuscitou! E agora os clientes da rede lembram-se que têm um plano que funciona, que dá descontos, que premia, não mais esporadicamente. Semanalmente, diariamente. E ninguém mais precisa telefonar para quem quer que seja para agendar o resgate dos créditos numa determinada loja. A cada nova compra a caixa diz o saldo e pergunta ao cliente se quer utilizá-lo.
Agora, o mesmo carinho e afeto vêm sendo aplicados em doses substanciais e generosas pelo Pão de Açúcar em sua comunicação com o mercado. Não apenas ofertando, como fazem os demais players, mas agregando valor, prestando serviços, atraindo e gratificando, irresistivelmente, seus clientes. Semanas atrás voltei a receber um encarte especial de limpeza. Se fosse como antes, um anúncio e ofertas. Não! Definitivamente não! Um editorial de qualidade contando com a cumplicidade de alguns dos principais fornecedores de produtos de limpeza da rede.
O encarte é um Especial de Limpeza. E, em seu editorial, diz: “O segredo para manter a casa limpa é simples: escolher os produtos certos e saber usá-los. E é essa a missão do Pão de Açúcar neste especial, ajudar você a encontrar o que precisa com o melhor custo-benefício para cuidar de seu lar, sem esforço. Aproveite!”. Claro que tem ofertas; e que ofertas! Descontos de até 50% em produtos de limpeza, o que é sensacional. Mas nenhum desconto vem sozinho. Suporta-se e enaltece-se com editoriais de uso. OMO, Vanish, Ariel, OLA, Comfort, Ypê, Passe Bem, Veja, Condor, Finish, Silvo, SBP, Neve e muitas outras marcas de qualidade, não apenas vendendo-se, mas, e também, principalmente, orientando.
E logo em baixo de cada oferta um minieditorial, dois preços. O preço da gôndola, e o preço para Clientes Mais. Por exemplo, na compra de três unidades de OMO Multiação 4 kg o cliente ocasional paga R$ 36,90 a unidade. O Cliente Mais, R$ 29,90. Ou o Lava-Roupa OLA de 1 litro, que custa R$ 20,90 para o cliente ocasional e R$ 15,90 para o Cliente Mais. E, em anexo, o conteúdo: “A pele do bebê é supersensível, e, por isso, é importante escolher um lava-roupa líquido que não cause alergias. Além disso, lembre-se de lavar a roupa de bebê separadamente das peças da família até, pelo menos, seis meses de idade. Para saber mais consulte seu pediatra”.
Se em Com Açúcar, Com Afeto o objetivo das mulheres era fazer seus homens “pararem em casa”, o do Pão de Açúcar é alcançar a preferência total de seus clientes. Jamais reter! Atrair, conquistar e sustentar. Com carinho e com afeto até mesmo e porque o açúcar está na marca. Com atenção e respeito. Com relevância. Com serviços e conteúdo. E mais, claro, para os Clientes Mais! Tão simples e óbvio, não! Por que será que todas as “demais” empresas não seguem o exemplo?
Francisco Alberto Madia de Souza é consultor de marketing (famadia@madiamm.com.br)
