O crescimento do uso da inteligência artificial para apoiar os processos de marketing e o desenvolvimento de campanhas personalizadas para que as marcas sejam mais assertivas na publicidade digital é uma das principais tendências apontadas pela gigante de software Oracle. Dados da companhia mostram que de 10% a 20% dos clientes atendidos pela empresa no Brasil estão usando algum componente de inteligência artificial.
“São produtos que lançamos muito recentemente e vemos uma demanda maior até do que imaginávamos”, afirma Fernando Jaques, diretor de customer experience da Oracle Marketing Cloud.
O executivo destaca que a AI está ligada à personalização da comunicação. Na visão da Oracle, o uso da automação nas campanhas de marketing digital é fundamental para melhorar a taxa média de conversão de vendas no e-commerce, que “ainda é baixa” – aproximadamente 1,6% no Brasil e, em mercados mais maduros, está em torno de 2,5% a 3%.
“Ou seja, mais de 98% do tráfego que a gente gera para as propriedades digitais são perdidos, não são convertidos. E a gente acredita que a personalização da comunicação é um dos mecanismos de tecnologia importantes para gerar uma experiência melhor e mais conversão. Não existe essa personalização sem uso de automação. É humanamente impossível prever todos os cenários”, ressalta Jaques.
O diretor da Oracle exemplifica o seu pensamento: “Quando um profissional de marketing faz uma campanha de CRM, por exemplo, ele precisa definir qual audiência quer comunicar, qual canal, qual horário, qual mensagem, enfim, são muitas decisões que ele precisa tomar. E uma delas poderia ser melhorada por inteligência artificial, que é a escolha de assunto. Quando você digita um assunto, a máquina sugere variações que poderiam performar mais baseado no histórico que ela aprendeu ao longo do tempo dos resultados das outras campanhas”.
Jaques informa que dos clientes da Oracle que usaram essa tecnologia, 70% deles disseram que aumentaram o engajamento desse público recomendado, além do público que estava enxergando. “É um trabalho muito braçal de fazer essa seleção e a máquina entra como uma expansão da visão”.
Indagado sobre o papel do profissional de criação para desenvolver as campanhas, ele diz: “O que a gente acredita não é a máquina resolvendo sozinha e sim na combinação das duas coisas. Nesse caso, o profissional de marketing pode ou não optar por aquela variação e pode colocar a máquina à prova. Ele pode testar as duas hipóteses, a dele versus a da máquina, e ver qual performa melhor. Esse é um exemplo bem simples, mas com efetividade grande em resultado”.
O executivo lembra de uma predição de mercado que em 2025 estima-se que 85% das campanhas no mundo vão ser decididas por máquinas. “Isso não significa que essas decisões serão tomadas por AI no processo inteiro.
A parte criativa e os insights continuarão sendo definidos pelo ser humano, e as máquinas vão se diferenciar naquilo que elas fazem bem, proporcionando uma boa experiência, uma oferta comercial. Ou seja, a gente ganha tempo no processo de execução, porque a máquina nos dá essas recomendações”, avalia.
Jaques observa que a taxa de conversão média no e-commerce vem crescendo e, neste momento de pandemia, ela se intensificou com novos entrantes e segmentos que antes não faziam compras pela internet, principalmente no e-commerce alimentar. “No ano passado, a taxa era de 1,4% e agora está em 1,6%. Tem uma oportunidade grande de crescimento. Há alguns mercados com taxas de 4%”, ressalta ele.
“A gente viu muitas empresas se digitalizando, as marcas que ainda não tinham uma operação digital, lojas do varejo desesperadas no início da pandemia, porque da noite para o dia pararam de faturar. Houve uma aceleração grande tanto no segmento B2C, quanto no B2B. Na categoria de moda, por exemplo, as taxas de abertura eram de 15% e chegaram a 25% neste ano”.
O executivo finaliza com a informação de que os clientes da Oracle que estão no caminho da personalização já veem um crescimento de conversão de 18% e de 22% de aumento do tíquete médio.
