Uma nova resolução do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) foi definida nesta semana para se adequar a uma questão específica de relacionamento entre agências, anunciantes e veículos, que anteriormente só poderia ser resolvida com a suspensão da certificação concedida pela entidade. Trata-se da norma 2.5.1, a qual diz que a agência que possui o certificado do Cenp fará jus desconto padrão oferecido pelos veículos não inferior a 20%.
Pela lei 4.680, fica sob total responsabilidade dos veículos a definição do desconto de agência referente à compra de mídia. Porém, as normas-padrão representam uma convenção de mercado e têm reconhecimento legal, servindo como base sólida de regras respeitadas e seguidas pelos players. Entre elas, está o desconto de 20% oferecido às agências e que, para existir, deve ter sua finalidade respeitada: permanecer dentro das agências.
Há, porem, uma prática – em minoria dentro das relações existentes, mas presente – em que o acordo entre agência e anunciante envolve valores distintos dos recomendados pela norma-padrão, os quais, na prática, configuram o repasse de parte desse desconto oferecido pelos veículos, que existe para se manter nas agências, aos anunciantes. É para tornar esse tipo de acordo claro para todos os envolvidos e evitar a perda de certificados por casos isolados que o Cenp encontrou a nova solução, que indicará relações específicas de “non compliance” com as normas-padrão, ou seja, que não estejam de acordo com as definições de melhores práticas.
“O desconto de 20% foi definido e aceito pelos veículos, de longa data, porque eles, assim como os anunciantes, consideram extremamente positivo e necessário que as agências sejam as melhores possíveis. Elas são alavancadoras de negócios para eles, são responsáveis pela cobrança dos valores ajustados e, além disso, controlam o conteúdo comercial – o qual, caso seja de má qualidade, pode inclusive afetar negativamente a audiência. Portanto, esse desconto tem como meta o fortalecimento das agências e, para tal, seu valor deve ficar dentro das agências. Caso não fique, o veículo tem o direito de saber”, explica Caio Barsotti, presidente do Cenp.
Antes da nova definição, as agências que não respeitavam as normas-padrão em todo e qualquer acordo com os anunciantes poderiam perder o direito a ser certificada. Com a mudança, a entidade espera que haja mais liberdade comercial entre os envolvidos, tornando transparentes a todas as partes interessadas – agências, anunciantes e veículos – os casos específicos em que as normas não estiverem em cumprimento. “Na maioria das vezes são casos isolados, que não deveriam gerar a perda da certificação. Agora, para garantir essa liberdade comercial e, ao mesmo tempo, os processos de maneira transparente, vamos identificar esses casos isolados e garantir que os veículos saibam que aquela relação em questão é de ‘non compliance’ com as normas-padrão”, esclarece Barsotti.
O presidente lembra que, dentro das normas-padrão – mais precisamente no Anexo B –, há uma relação prevista de repasse desse desconto para anunciantes de grande volume de investimento em mídia, levando em conta a proporcionalidade do benefício. Porém, ressalta que, mesmo com a flexibilidade, alguns acordos saem das definições – o que confirma a necessidade da nova postura. “Esta resolução não vem desnecessariamente. Felizmente, a grande maioria das relações estão dentro das normas-padrão, mas existem casos emblemáticos, sobre os quais enfrentávamos algumas dificuldades de definição. Foi a partir desta contestação e compreensão que encontramos a alternativa. Não se trata, de forma nenhuma, de monitoramento. Apenas estamos cumprindo nosso papel e, neste caso específico, garantindo aos veículos que o desconto-padrão tem seu fim assegurado”, acrescentou.
As novas definições começam a ser válidas a partir do início de 2014, quando a entidade iniciará a realização das diligências. Até o fim de outubro, documentos e esclarecimentos sobre as mudanças serão publicadas no site do Cenp e enviadas aos associados.
