Oswaldo Ramos, gerente de marketing da Ford Brasil, afirma que a montadora vai ganhar mais participação de mercado com o novo Ford Ka, que será lançado em setembro junto com campanha maciça, que ainda é guardada a sete chaves. Até lá, a marca segue realizando uma série de ações envolvendo a novidade – boa parte delas concentrada nas redes sociais. Tudo isso de olho em um objetivo: bater a marca de vender “cinco dígitos” de carros logo no primeiro ano. “O novo Ka é um produto feito para estar na liderança”, garante o executivo. Confira a entrevista:
Qual será a estratégia de lançamento do novo Ford Ka?
Nós temos uma etapa que chamamos de pré-lançamento. Antes de começar a mídia de massa, que será em meados de setembro, tem toda uma cadência de divulgação do produto, algumas pílulas com informações, que têm desde ações ligadas à mídia, à imprensa, até ações em mídias sociais para o público em geral. A gente nota que o pré-lançamento de um carro é notícia por si só. Os próprios portais especializados têm muito interesse em colocar a notícia e a quantidade de acesso é normal. Então o que antigamente era um grande segredo no setor automotivo, que acabava sempre sendo vazado, é melhor fazer uma ação controlada que consegue ter um grande número de acesso e a informação divulgada num formato que a montadora acha ideal. A gente faz um escalonamento de divulgações de uma forma planejada e em várias plataformas.
E onde está, hoje, esse planejamento?
Nós já fizemos essa etapa que chamamos de revelação do carro, pegamos essa plataforma e levamos para o programa de reality, que foi o “Superstar”, da Rede Globo, e nós estamos fazendo agora as primeiras apresentações para a imprensa com o objetivo de sair no mês de agosto na imprensa especializada. A partir do momento em que ele sai na mídia especializada, antes mesmo da campanha de lançamento, a gente continua com um trabalho muito grande nas redes sociais com o consumidor, porque o carro vira notícia da mídia e tem gente que não consome mídia especializada. Por isso, temos que ir onde o consumidor está.
Como vai acontecer essa interação do novo carro com o consumidor?
Por isso que a gente acabou escolhendo fazer uma ação no programa “Superstar”. Foi um trabalho conjunto. Escolhemos o programa por ser um programa de música e, principalmente, interativo. O “Superstar” trouxe bandas que batalharam, que começaram do zero – assim como o nosso carro, que começou do zero. Nós estamos lançando um carro para muita gente poder comprar um veículo zero. Ao mesmo tempo, você vai fazer um carro popular sem aquele clichê do carro popular. A gente não quis ir para o popularesco. Muito pelo contrário. E eu acho que uma emissora de grande porte tem esse poder de entrar na casa de todo mundo, independente das classes sociais. Você consegue ter larga escala, consegue abranger um público muito grande. Nós resolvemos casar com o programa porque a gente ganha no porte de um programa como esse, ganha com o conteúdo das bandas e com outras coisas. Ou seja: eu precisava fazer pílulas de informação, eu precisava fazer um evento de divulgação ao público e depois a gente cria episódios na internet onde a gente conta histórias.
Que vem a ser o “Dirija minha história”?
Exatamente. Na verdade, traçando esse paralelo da banda que quer chegar lá em cima com o brasileiro que batalha para comprar o seu primeiro carro zero quilômetro, você sempre tem uma história para contar. Como você chegou lá? Seja uma banda que conseguiu o sucesso, que explodiu depois do anonimato, seja uma pessoa que conseguiu batalhar no primeiro emprego para comprar um carro também. Então o “Dirija minha história” pegou esse mote e vai mostrar exatamente isso na internet. As pessoas podem escrever suas histórias e mandar pra gente. Aí nós vamos eleger as melhores histórias. E é muito legal que nós vamos soltar vídeos nas redes sociais, mas não são aqueles vídeos chatos. E a gente conseguiu fazer algo com muita qualidade. A gente consegue contar a história de uma pessoa com o carro sendo o pano de fundo. Tudo tem esse gancho de que você consegue quando batalha.
O que você pode adiantar sobre a campanha?
Ela vai dar continuidade a tudo isso. O que eu posso adiantar é que, dentro desse mesmo guarda-chuva, ela está integrada também. Antigamente você depositava todas as suas fichas na campanha de lançamento. Hoje, na verdade, você vê todo esse investimento prévio. A gente está construindo uma história. É apenas o que posso adiantar.
Qual é o balanço que você faz da participação da marca no “Superstar”?
Foi muito legal porque a gente precisava de uma solução que, ao mesmo tempo, permitisse essas pílulas de informação que falei e os merchandisings. Apostamos na música, que tem muito a ver com esse público jovem e que atinge um público descolado. Além disso, o “Superstar” também resolveu outro ponto da nossa equação: a gente precisava atravessar uma Copa do Mundo. Como chamar a atenção sem estar ligado ao futebol? Porque na Copa você tem duas escolhas: ou você entra de cabeça, mas o timing não batia com o nosso lançamento, ou você sai fora, porque ser pequeno dentro da Copa do Mundo não vale a pena. E eu acho que o “Superstar” veio para dar uma quebrada, para ser a válvula de escape no futebol. Em termos de audiência, ele era um programa muito qualificado e o mais interessante: ele teve um bom nível, mas o alto nível das bandas também nos surpreendeu bastante. Era uma incógnita porque poderia não ter decolado. As bandas do “Superstar” estão explodindo nas redes sociais de uma forma que você não faz ideia e tudo isso nos ajuda também. E muito.
Como você acha que o mercado vai receber o novo Ka?
É interessante que o Ka é o complemento de uma linha 100% global. Então, nós começamos uma renovação da nossa linha de produto, vendendo no Brasil os mesmos produtos que a gente vende na Europa e nos Estados Unidos. Agora, tudo isso que a gente ofereceu em termos de qualidade, de segurança e de conectividade também estará no segmento de entrada, que é um segmento de grande volume. Ele é um carro que vem para dar volume, que vem para o segmento de entrada, para ser a primeira experiência de uma pessoa na marca e que vem para crescer a nossa participação de mercado. E qual é o nosso gancho para isso? É trazer tecnologia que só está disponível em segmentos superiores para o segmento de entrada. E conectividade é essa grande tecnologia. Hoje, todo mundo tem smartphone, todo mundo tem um telefone com Bluetooth e todo mundo tem um telefone que interage com o carro e aí essa ligação com a banda de música, com o aplicativo. Mas a gente imagina que o sucesso que tivemos em segmentos superiores agora será no segmento de entrada.
Tem ideia de quantos carros vocês esperam vender no primeiro ano?
A gente não abre um número exato, mas não podemos ser modestos com um carro desses. A gente tem que bater em cinco dígitos com o novo Ka porque é um produto feito para estar na liderança, entre os mais vendidos.
Como foi o desempenho do setor nesse primeiro semestre de 2014?
O nosso mercado passou aquela fase de mercado emergente, que crescia altas taxas percentuais ao ano, e está amadurecendo bastante. Agora, se por um lado os números estão mais estáveis em termos de volume, o consumidor passou a ser muito mais exigente, o ticket médio está subindo, as pessoas estão querendo comprar aquilo que existe de mais moderno, de mais tecnológico no mercado. E isso é um sinal claro de que o mercado vai se amadurecendo. Era o que você notava na Europa, por exemplo, e não notava no mercado sul-americano. E o que a gente vê de perspectiva para o segundo semestre é isso: o mercado está estável em número, mas se sofisticando muito em termos de consumo. Para a indústria como um todo foi quase um empate técnico. Houve uma retração em termos percentuais. Para nós, da Ford, que estamos com uma linha global e produto novo, foi extremamente proveitoso. Vou trazer um produto novo para o mercado, que é mais tecnológico, e que vai custar mais. E aí bate a dúvida: será que o consumidor vai aderir a essa nova tecnologia? Eu acho que o primeiro semestre deu uma mostra clara disso – o consumidor está vindo mais rápido do que a gente imaginava para as novas tecnologias.
Qual é o market share da Ford?
Nove por cento. A gente tem trabalhado numa faixa entre 9% a 10% – e isso sem ter o nosso carro global de entrada. Carro compacto, para você ter uma ideia, estamos falando de quase 60% da indústria. Ou seja: esse carro é vital para a marca. Estamos trabalhando com carros globais em 40% do segmento e agora a gente vem num segmento de entrada, como disse anteriormente. Para você ter uma ideia, esse número – 9% – é no total, mas se você considerar onde a gente renovou a nossa linha de produtos, que são os carros acima de R$ 50 mil, nós somos líderes. A gente vende acima de dez mil carros em veículo que nos dá uma liderança.
Quais são os planos da Ford para sair da quarta posição e subir no ranking das montadoras?
A gente não projeta ranking. A gente tem metas de vendas e de participação de mercado decorrente do tamanho do mercado, mas não de ranking. Costumamos brincar que ranking não enche a barriga de ninguém e depende muito se o primeiro lugar vai perder posição para o sexto, depende da posição relativa entre as marcas. A gente tem metas, sim, de crescimento de participação de mercado com esse carro. Ele vai crescer em participação de mercado, mas não podemos abrir quanto. Mas, com certeza, ele vai trazer alguma participação de crescimento.
Quem é o concorrente do Ford Ka?
O nosso grande concorrente é o HB20. Ele foi desenhado olhando para o Gol e para o Fiat Palio. Mas o que a gente queria? Atacar essa grande massa que compra carros 1.0 no país. Quando a gente começou com esse projeto, há cinco anos, o que se vendia de carro no Brasil? Eram Gol e Palio. Então, o carro foi desenhado olhando para esse consumidor que compra carros 1.0 e que, em grande escala, consumia Gol e Palio. Uma demonstração de que o consumidor quer o novo, o moderno, é que, depois do lançamento do HB20 e do Onix pela Chevrolet, migrou muito para esses carros. Então, ele foi um carro desenhado olhando para Gol e Palio e hoje vemos que o HB20 e Onix é que estão aí.
Qual é o público do Ford Ka? E qual será o preço dele?
Não se deve segmentar esse público, mesmo porque o 1.0 no Brasil é um carro de entrada e quem compra um pela primeira vez acaba gostando e comprando outros. Então você tem desde o pai de família ao jovem. Em relação ao preço, nós fizemos uma estratégia para esse mercado que se sofisticou e percebemos que ninguém mais compra carro sem ar condicionado, vidro e trava hoje em dia. Nós já temos um carro bem equipado de série. Ele parte de R$ 35.390. O que a gente está mostrando é que temos um carro praticamente no mesmo preço do HB20 com mais equipamento de série que um carro da Hyundai e da GM. Esse será o nosso diferencial.
