Fazer uma espécie de “jornalismo literário”, com reportagens que fogem do convencional e são impressas mensalmente em uma revista com formato interessante o suficiente para ser até colecionada. Esta é a marca registrada da revista Piauí, que chega aos sete anos com mais leitores do que esperava – e menos leitores do que gostaria – “e com o objetivo de ser a publicação na qual todo jovem jornalista recém-saído da universidade gostaria de trabalhar”, conforme seu editor e fundador, João Moreira Salles.
Segundo ele, o desafio atual é não deixar que a multidão de alarmistas convença que o papel está fadado a sumir, embora ele mesmo diga que boa parte das revistas desaparecerá no futuro, e que algumas poucas sobreviverão como publicação digital, enquanto um número ainda menor conseguirá manter a versão impressa.
Quem sabe uma delas será a Piauí, que busca ocupar um nicho em que não tem concorrência. Seus principais atributos são tempo para apurar, tempo para escrever, espaço para publicar – e humor. “Ninguém faz o que fazemos. Há duas maneiras de ver isso: de um lado, pode ser sinal de que a concorrência tem juízo; de outro, de que sempre haverá um grupo de pessoas dispostas a investir tempo na leitura. Nossa aposta é de que esse grupo não é insignificante. Por ora, nossos números indicam que estamos certos”, afirma Salles.
Números
Falando em números, a tiragem média é de 55 mil exemplares. A circulação paga, via IVC (Instituto Verificador de Circulação), é de 35 mil exemplares divididos em dois canais: assinantes, com 22 mil exemplares; e bancas, com 13 mil exemplares. O site, hospedado no portal do Estadão, tem uma média mensal de acessos superior a um milhão por mês.
Salles diz que a qualidade dos anunciantes é uma consequência do público da revista – seu grau de escolaridade, renda e seus hábitos de consumo são o filtro para chegar a eles. Anunciam hoje na Piauí bancos, automóveis, companhias aéreas, indústrias de bebidas, joalherias e diversos players da indústria cultural, caso de editoras de livros, teatro, música, cinema, artes plásticas, museus e eventos em geral.
O site reproduz, hoje em dia, todo o conteúdo das edições, e as reportagens mais importantes são fechadas para assinantes. A maior ênfase ainda é no impresso. “O papel não é apenas um meio, é uma finalidade. Gostamos do peso e do tamanho da revista. Há uma relação sensorial com a materialidade da publicação. Tato, cheiro, farfalhar de página sendo virada. O digital veio depois de fixado o que queríamos com a revista impressa”, diz o editor.
De uma forma ou de outra, no digital a revista tem conteúdos próprios, como o humorístico The Piauí Herald, que nasceu nas páginas da revista, e blogues de cinema, música, culinária, futebol, ciência e história (por meio de manuscritos). O digital tem um editor próprio, Renato Terra, que também aprova mensalmente as campanhas produzidas pela agência Loja. A cada edição, um comercial é lançado nos cinemas, e a agência Loja produz ainda um spot de rádio e um anúncio, sempre focando no bom humor.
A relação com a agência nasceu há quase cinco anos, e se mantém estável, bem como o conceito do título, que é “a revista para quem tem um parafuso a mais”. “Nossa relação com a Loja é a melhor possível. Eles entendem o espírito da revista – cético e sem se dar demasiada importância”, afirma Salles.
Marcelo Giannini, diretor-geral e criativo da Loja, diz que, devido à necessidade de maior agilidade na produção dos filmes, deixaram de usar stop motion e hoje produzem comerciais em graphic motion, contendo as principais chamadas da revista – quase um projeto “varejão” sofisticado. Também são produzidos filmes institucionais, de tempos em tempos. “Os filmes têm a cara da revista. Trata assuntos delicados com humor, perspicácia e inteligência. É uma campanha consistente e o recall é ótimo. Não acreditamos em ações táticas, mas sim em continuidade para construir uma marca”, conclui.
