A primeira constatação foi feita com base na análise do banco de dados do IPA Effectiveness Awards, pela dupla Les Binet e Peter Field, que revelou os poderosos efeitos que podem ser alcançados pela TV, o BVOD (broadcast video on demand) e o vídeo online trabalhando juntos: a eficácia de uma campanha pode aumentar até 54%, contra os 25% de efetividade do digital puro e os 32% da combinação de TV com BVOD (dados dos premiados entre 2014 e 2016).
Importante observar que não são dados de pesquisa, mas sim de mensuração da realidade com base em casos inscritos na tradicional premiação da IPA, a entidade das agências britânicas, que inclui cerca de 20% de casos de fora do Reino Unido.
No mesmo estudo se constatou que essa eficiência da TV com o digital vem crescendo ao longo do tempo, pois essa sinergia positiva foi demonstrada pela constatação que a eficácia das campanhas online + TV mais que dobrou desde 2006. O resultado do ESOV (extra share of voice, ou seja, o investimento em publicidade feito acima da participação de mercado das marcas) foi de 1,2 vez ao ano no caso da dobradinha TV + digital; sendo que a base regular é de 0,6 vez no caso da TV com outros canais de ativação. Da mesma forma, enquanto que no período de 1998 a 2004 essa combinação TV + digital resultou nesse patamar de 0,6 vez o ESOV, nos anos de 2006 a 2010 esse fator cresceu para mais 1,4 acima do ESOV.
Um estudo do GroupM e da Thinkbox sobre os efeitos da TV ao longo da cadeia de comunicação indica, como o título sugere – Resposta da TV: novas regras, novos papéis -, que ela tem efeitos de longo alcance, mas geralmente ocultos, no sistema de comunicação comercial.
Alguns dos efeitos da TV são diretos. Por exemplo, para cada 100 pessoas que visitam uma loja para fazer uma compra, 29 delas o fizeram devido a alguma forma de publicidade de curto a médio prazo: 13 delas chegaram lá devido à exibição de um comercial na TV; 9 deles estão lá devido a um anúncio offline; e 7 delas devido a um anúncio online.
As 71 pessoas restantes formam a “base”, que são as pessoas que entraram na loja devido ao valor da marca subjacente (ou seja, experiência anterior da marca ou ao efeito a longo prazo da publicidade de dois ou mais anos atrás) ou devido à localização da loja, preços, promoções e assim por diante.
No entanto, muitos dos efeitos da TV são indiretos – os comerciais de TV estão levando as pessoas a responderem por canais online, ocultando a contribuição total da resposta da TV e dificultando a atribuição à venda final. Um bom exemplo disso é o efeito da TV na pesquisa: para cada 100 pessoas cujo último clique antes da compra é de um anúncio pago de busca (search), 17 delas clicaram nesse anúncio de busca devido à exibição de um filme na TV, 7 estão clicando devido a um anúncio offline e 28 pessoas devido a outra forma de publicidade digital.
O GroupM descobriu também que a TV gerou uma resposta indireta por meio de canais online, gerando 33% das vendas direcionadas à mídia via busca digital paga; 26% das vendas direcionadas à mídia via display online; e 20% das vendas direcionadas à mídia via cupons de desconto digitais.
Por outro lado, o efeito do BVOD sobre a programação linear é muito bom, pois comerciais na TV “ao vivo” geram 27% de resposta, contra 36% daqueles que são veiculados na TV tradicional + o BVOD – isso porque ao contrário do que se imagina, as pessoas não eliminam os comerciais dos programas que assistem em tempo diferenciado, uma vez que a publicidade está tão intimamente relacionada aos programas de TV que acabam fazendo parte intrínseca deles.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafaelsampaio103@gmail.com)
