A partir desta semana, mais do que em outros momentos desde o anúncio de que o Rio de Janeiro sediaria os Jogos Olímpicos de 2016, o Brasil será o centro das atenções mundiais. Isso porque, na nesta quarta-feira (5), começa a contagem regressiva de um ano para o início da maior competição esportiva do mundo – e algumas marcas já começam a se preparar para o momento de grande visibilidade, sejam elas patrocinadoras oficiais ou não.
Durante o 2º Congresso Nacional de Live Marketing, realizado na semana passada, houve um espaço dedicado exclusivamente a debater a competição como forma de ativação para as marcas. A conclusão, de acordo com os profissionais que compuseram o painel, Maurício Magalhães, presidente da Tudo; Rodrigo Coelho, diretor de planejamento da Momentum; e Gaetano Lops, CEO da Gael; é de que o momento de ativar é também este que antecede as competições. “Durante os Jogos, todo mundo estará concentrado nas competições, no entretenimento, e não tanto nas marcas, que por isso devem aproveitar este momento que antecede as Olimpíadas”, defendeu Rodrigo Coelho, diretor de planejamento da Momentum.
Para o Bradesco, patrocinador oficial do Rio 2016, as ações começam nesta segunda-feira (3), com evento que lança a campanha de indicação de Condutores da Tocha Olímpica. Com a presença de medalhistas dos Jogos Pan-Americanos de Toronto e jovens atletas dos núcleos de formação dos programas esportivos do banco, São Paulo, pela primeira vez, exibe a Tocha Olímpica, que poderá ser conduzida por qualquer brasileiro acima de 12 anos.
Na ação proposta pelo Bradesco, para ser um condutor, a pessoa tem de ser indicada por alguém por meio do site www.bradesco.com.br/tocha. Segundo a empresa, esta é uma forma de levar os Jogos para todos os cantos do país. No Rio, a marca prepara uma ação surpresa na quarta-feira. A mcgarrybowen é a agência que criou e produziu o site e os dois filmes de lançamento da estratégia de divulgação, “Manifesto” e “Gente”.
O Bradesco Seguros também é patrocinador oficial e lançou recentemente uma campanha, criada pela AlmapBBDO, que destaca a importância de se preparar para ter sucesso nos esportes e enfrentar os imprevistos da vida. O filme “Basquete” foi o primeiro da série, que nesta semana exibe “Judô”, ambos para reforçar o conceito “Preparação. É melhor ter”, que estará presente em todas as peças na TV, nos anúncios impressos, no rádio e na internet. “Ter a marca vinculada aos Jogos Rio 2016, maior evento esportivo do planeta, proporciona, sem dúvida, retorno inigualável ao Grupo Bradesco Seguros, seus acionistas, parceiros e colaboradores. É um orgulho ser a seguradora oficial dos Jogos Rio 2016, tendo em vista especialmente o fato de o Rio de Janeiro ser o berço do mercado segurador brasileiro”, ressalta o diretor do Grupo Bradesco Seguros, Alexandre Nogueira.
Ainda esta semana, na terça-feira (4), a Panasonic começa sua contagem regressiva e anuncia patrocínio a atletas brasileiros – a marca é uma das patrocinadoras mundiais das Olimpíadas. “Ao longo do ano, faremos também uma campanha institucional, que abrangerá os mais diversos meios de comunicação”, adianta Renata Assis, gerente-geral de marketing da Panasonic do Brasil.
Outra patrocinadora oficial do evento é a Nissan, marca atendida pela Lew’LaraTBWA, agência que acredita que os bons atributos dos Jogos são importantes fontes de associação para as marcas. “As Olimpíadas trazem uma série de atributos muito importantes, desde a paz, o fair play, passando pela superação, tecnologia, garra, vontade de vencer e crescer, alegria, espírito de equipe. Uma oportunidade de estar genuinamente próximo desta plataforma cheia de bons atributos e trazer isso para sua marca. Mas precisa ser genuíno, porque se for oportunista nenhum atributo vai grudar em marca alguma. A Nissan é atrevida e isso é genuíno e próprio da marca, que se destaca ainda mais”, ressalta Márcio Oliveira, presidente e sócio da Lew’Lara.
Linha de chegada
Para Oliveira, a oportunidade para as marcas, patrocinadoras ou não, se intensificará com a proximidade do evento, sobretudo no meio digital e plataformas live. “Quanto mais perto do Jogos, mais forte ficará. Existem as marcas que estão envolvidas com o esporte e, mesmo não patrocinando, entendem que é um momento importante para comunicação e para se protegerem, ou atacarem os concorrentes presentes como patrocinadores”, pontua. “Também atendemos clientes ligados ao esporte de maneira efetiva que durante os Jogos não podem perder tudo que construíram com o apoio de anos”, acrescenta, mencionando que além do digital essas marcas podem ativar em mídia impressa e na TV, aberta ou por assinatura, para reforçar a mensagem quando os Jogos começarem.
Fabio Meneghati, diretor-geral de atendimento da Mood, responsável pela conta da SporTV – uma das emissoras de TV por assinatura que fará a cobertura da competição – diz que o cliente já vem se preparando para o momento há algum tempo. “O assunto está quente na agência por dois motivos, primeiro pela SporTV, que estamos trabalhando uma questão estratégica que envolve um programa de relacionamento com o público para além das Olimpíadas”, conta.
Na Mood, também já há casos de clientes que não têm alguma relação direta com os Jogos se posicionando e pedindo ações direcionadas para o evento, o que, na visão de Meneghati, é muito positivo. “Será um período em que se falará muito de esporte. Como sua marca vai se posicionar diante dessa oportunidade se não for patrocinadora? Este é um desafio, mas também um momento muito importante, que precisa ser planejado e organizado”, diz.
O profissional lembra ainda da Copa do Mundo de 2014, realizada no Brasil, quando as marcas tiveram oportunidades parecidas e, apesar da descrença no país como sede da competição, souberam aproveitar para engajar junto ao público. “O brasileiro não acreditava que ia ter Copa até os últimos dias antes da competição. A gente já sabe desse comportamento imediatista do brasileiro e, por isso, vamos começar a esquentar as ações pelo digital e ir para a rua mais tarde com ativações”, adiantou.
Legado gera desconfiança e muita discussão
Falta pouco mais de um ano para a realização dos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro e a discussão sobre o legado que o evento vai deixar ainda é um dos temas mais discutidos pela população. Do orçamento total de R$ 38 bilhões, o prefeito do Rio de Janeiro, Eduardo Paes, afirmou que R$ 24 bilhões se destinam a obras de melhoria da infraestrutura, não apenas esportiva, que ficará à disposição do carioca. Estão incluídas desde melhorias de saneamento na região da Deodoro, onde está o Parque Olímpico, até o fechamento de um lixão às margens da Baía de Guanabara. Ainda estão previstas obras de drenagem, meio ambiente, além de mobilidade, com melhorias no metrô e linhas de ônibus.
Um dos exemplos é a viabilização da Linha 4 do metrô, entre a Zona Sul e a Barra da Tijuca; do VLT (Veículo Leve sobre Trilhos), no Centro da cidade; e 150 km de BRT, além dos corredores especiais para ônibus coletivo, concentrados nas Zonas Norte e Oeste e com acesso ao aeroporto internacional.
Segundo informações da prefeitura, em 2009, quando o Rio foi anunciado como sede olímpica, apenas 18% dos cariocas eram transportados por esses meios, chamados de “alta capacidade”. A previsão é de que esse índice suba para 63% em 2016. No mesmo período, a capacidade da rede hoteleira dobrará, passando de 20 mil quartos de hotel disponíveis em 2009, para 40 mil no próximo ano.
Em andamento
De acordo com os representantes dos governos federal, estadual e municipal, são 24 projetos de legado das Olimpíadas que estão com contratos em execução ou obras em andamento. O número corresponde a 89% dos 27 projetos listados no plano de políticas públicas dos Jogos. Destes, 14 são de responsabilidade da prefeitura, dez do governo estadual e três da União.
Outros três projetos (11%) são considerados concluídos. Nesses dados, não estão incluídas as instalações esportivas. Na semana passada, a prefeitura do Rio de Janeiro apresentou o plano de legado de algumas instalações esportivas dos Jogos Olímpicos. O secretário de Coordenação, Pedro Paulo Carvalho, anunciou o que será feito, além de falar como será evitado que parte fracassada do legado do Pan se repita e como a estrutura que servirá a projetos sociais, educação, diversão e esporte de alto rendimento será mantida.Segundo declarou o secretário, o custo da operação ainda está sendo desenvolvido por uma empresa de consultoria e deverá ser conhecido ainda este ano.
Sobre a geração de receitas, foram apresentadas várias possibilidades, inclusive do setor público, por meio de recursos diretos, subsídios e fundos públicos. A arrecadação privada viria da locação das instalações esportivas para shows ou eventos esportivos, exploração comercial e de instituições de ensino privadas, centros de medicina, estacionamento, uso de naming rights, doações, licenciamentos, entre outros.
Desde o início das obras, houve algumas mudanças que elevaram em R$ 500 milhões o gasto total com as Olimpíadas. Mais da metade deste aumento (R$ 259,83 milhões) vem da reforma das estações de trem de São Cristóvão, Engenho de Dentro, Deodoro, Vila Militar, Magalhães Bastos e Ricardo de Albuquerque. O valor das obras, custeadas pela SuperVia, não havia sido definido anteriormente.
A prefeitura também vem enfrentando outros problemas com obras que não foram realizadas. Na época da candidatura olímpica, as autoridades prometeram a recuperação das águas da cidade com um programa governamental de US$ 4 bilhões para expansão da infraestrutura de saneamento básico. Porém, semana passada, uma análise da qualidade da água, encomendada pela Associate Press, encontrou níveis perigosamente altos de vírus e bactérias de esgoto humano em locais de competições olímpicas e paralímpicas. Esses resultados alarmaram especialistas internacionais e preocuparam os competidores que treinam no Rio, alguns dos quais já apresentaram febres, vômitos e diarreia.
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