Maior festa popular do país, o Carnaval faz tempo extrapolou o universo dos desfiles das escolas de samba para ganhar as ruas. A edição 2018 será entre os dias 11 e 14 de fevereiro, embora a festa se estenda para muito além dos quatro dias “oficiais”. Ano a ano, as festas populares crescem em interesse das marcas, em volume de foliões nas ruas, em retorno econômico para as cidades. Quem se envolve, anualmente, com o evento, não duvida do retorno dos investimentos. No Rio de Janeiro, chega a 6 milhões o número de pessoas nos blocos de rua, e a renda para a economia carioca é de cerca de R$ 3,3 bilhões com turismo, uma vez que a festa atrai mais de 1 milhão de turistas para a cidade. Uma pesquisa realizada pela ESPM Rio a pedido da Riotur demonstrou que 94,2% dos turistas estrangeiros que vieram para o Carnaval carioca este ano pretendem retornar.
Entre os turistas nacionais no Rio, os paulistanos ainda lideram. Mas este ano, mais de 2 milhões de pessoas aderiram ao Carnaval de rua de São Paulo, que teve mais de 495 blocos pelas ruas, um aumento de 62% em relação ao ano passado. A festança movimentou pelo menos R$ 151 milhões, segundo dados da Prefeitura de São Paulo. Em Salvador, este ano foram 750 mil turistas no Carnaval, e no Recife 1,3 milhão de foliões participaram de 2.310 apresentações de 965 artistas pela cidade. Em Olinda, 2,3 milhões acompanharam a festa, que arrecadou R$ 9 milhões em patrocínios do governo do Estado e do Ministério da Cultura. São alguns dos números da festa tão rentável quanto alegre.
“O Carnaval é considerado uma das festas populares mais animadas e representativas do mundo. É a nossa grande festa popular, acontecimento nacional. Por essa representatividade nacional, culturas locais e públicos diversos, o Carnaval evoluiu para muitos formatos diferentes, dando ao mercado opções que atendam a diferentes momentos das marcas”, analisa Tati Oliva, sócia-diretora da Cross Net- working, agência responsável pela captação de marcas parceiras do Camarote N1. O projeto é do Banco de Eventos, que atuou durante 26 anos no Camarote da Brahma e quis continuar a história mantendo o espaço, agora com diversas marcas e venda de uma cota de ingressos.
Segundo Tati, para marcas de nichos que precisam ter representatividade maior, o Carnaval de rua, blocos e escolas de samba são ideais em divulgação e ativação ao vivo. Já marcas populares que buscam “premiunização” de seus produtos, bailes de máscaras e camarotes costumam funcionar. “As que buscam jovialidade também recorrem a blocos de rua, camarotes nos sambódromos, cordões de rua e Carnaval eletrônico”, comenta Tati.
Segundo ela, alguns casos de branding durante o Carnaval são clássicos. A Nike, por exemplo, já usou o Bloco do Brown, de Salvador, para lançar a camisa oficial da seleção brasileira. O Itaú patrocinou grandes e conhecidos blocos de rua no Rio e aumentou significativamente sua visibilidade no estado, rivalizando com o concorrente Bradesco, forte patrocinador do Carnaval carioca. Ela conta que este ano, no Camarote N1, a Dior patrocinou o espaço e beleza e, ao longo de três dias, distribuiu tratamentos gratuitos ao público, com o objetivo de aumentar o fluxo de clientes nas lojas do Rio.
Marcio Esher, diretor-geral do Banco de Eventos, afirma que o Carnaval tem potencial de comunicação e aproximação imenso e nos últimos anos o que se tem visto são campanhas e ativações sazonais cada vez mais frequentes. “É interessante acompanhar que não são somente as marcas de cerveja que têm se aproveitado desse momento. Elas surfam a onda, é claro, mas vemos marcas de outros segmentos nadarem nas mesmas águas. Isso depende do que é comunicado e para quem é comunicado. O Carnaval é uma festa rica e democrática: com uma boa ação e posicionamento, pode ter um retorno extremamente positivo para a marca”, diz.
Esher chama a atenção para o crescimento dos blocos de rua em São Paulo como ótima oportunidade para as marcas, e menciona também a chamada “premiunização” do evento, lembrando o projeto do próprio banco, o Camarote N1, que, ao diversificar o público, ampliou as possibilidades de ações dos patrocinadores.
Célio Ashcar, sócio da Aktuellmix, afirma que ao longo dos anos as marcas evoluíram sua forma de impactar, até mesmo quem não curte Carnaval. “Temos eventos, ativações, promoções, campanhas de incentivo e ações de relacionamento, todos amparados por muito engajamento digital. E, em muitos casos, todas essas ferramentas numa mesma ação, que geram conversas durante meses”, observa.
Marcas tradicionais com forte presença no Carnaval como Ambev (Skol e Antarctica), Itaú e Olla certamente serão vistas em 2018, mas ainda não definiram exatamente os investimentos. Sandro Ferreira, presidente da Invent Live Marketing, do Grupo PPG, fala que há diversos projetos previstos para seu cliente Diageo para o Carnaval 2018, todos em fase de planejamento. Uber é uma marca que, com certeza, será vista no Carnaval de rua do Rio de Janeiro, mas, por enquanto, seu patrocínio ainda não foi oficializado.
Este ano, vale destacar que os investimentos da Ambev foram sem precedentes. A empresa investiu, por exemplo, em um escorregador gigante nas ruas de Belo Horizonte e em uma roda-gigante em São Paulo, com a marca Skol, além de um Maracatu suspenso em Recife (um grupo de 20 músicos içados por um guindaste a 40 metros de altura) e um Carnaval eletrônico em Florianópolis. Foi o maior Carnaval na história da empresa, com presença em 40 cidades, quase 650 blocos patrocinados, mais de mil trios e festas em todo o país e 38 mil vendedores ambulantes credenciados. A marca também distribuiu cerca de 50 mil apitos para mulheres participantes de blocos de ruas, dentro da campanha #ApitodeRespeito. No Rio de Janeiro, Rafael Pulcinelli, diretor da plataforma de eventos da Ambev, afirma que mais de 40 milhões de pessoas participaram do Carnaval e foram impactadas pela festa. E garante que Skol foi a marca mais comentada em 2017. Foi neste ano, também, que ocorreu o maior investimento da história de Antarctica em blocos de rua no Rio de Janeiro, com 386 blocos patrocinados individualmente pela BOA em todo o estado, 30% a mais que em 2016.
