Recentemente, a Gillette lançou a campanha “The Best Men Can Be” (O Melhor que o Homem Pode Ser) que buscou oferecer uma perspectiva sobre a masculinidade moderna. O anúncio gerou fortes reações nas redes sociais. Em artigo no Adweek, Jane Zupan, senior director of product marketing da Crimson Hexagon, defende que a maioria dos consumidores concorda que as marcas devem se posicionar em questões sociais e, ao falar sobre questões que o público sente fortemente, elas geram controvérsia e, também, criam muita conversa.
No caso da Gillette, os dados mostram que a ação atingiu não apenas o público masculino. No ano passado, 56% das conversas sobre Gillette foram geradas por homens, predominantemente acima dos 35 anos. Historicamente, a marca tem como alvo esse segmento, mas, nesse caso, a ação atraiu e ampliou o público feminino.
A campanha foi, segundo Jane, uma maneira inteligente de gerar controvérsia, grandes volumes de conversa e envolver-se com um novo público ao mesmo tempo. A marca se baseia no fato de que as conversas na internet sobre o tema da depilação em geral são, na verdade, dominadas por mulheres jovens: o assunto é tratado 62% por mulheres e 75% por pessoas com menos de 35 anos. Isso pode ser uma oportunidade para Gillette.
Engajar mulheres positivamente na indústria de barbear, diz Jane, tem sido uma oportunidade negligenciada. As lâminas das mulheres são mais caras, a sociedade espera que elas se depilem em todos os lugares e as mulheres estão frustradas com toda a experiência. Tanto que apenas 21% das conversas delas sobre o assunto na internet são alegres.
No caso de Gillette, das mulheres envolvidas em conversas sobre o anúncio, 51% expressaram alegria, o que é um desvio significativo. Enquanto 28 por cento das mulheres exibiram repulsa pelo anúncio, a maior parte desse desgosto visava a masculinidade tóxica e não o próprio anúncio. A resposta das mulheres ao anúncio foi incrivelmente positiva, e algumas das postagens mais retweetadas foram feitas por mulheres. Assim, a Gillette se envolveu positivamente com um novo público de novas maneiras.O movimento ousado, aposta Jane, provavelmente converterá muito mais consumidores de barbear em novos clientes.
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