Mudanças ocorrendo a uma velocidade exponencial têm afetado todas as indústrias, e o mercado publicitário não é exceção. Evoluções na tecnologia, a aceleração dos ciclos geracionais, a massificação da presença de sensores e a digitalização do espaço físico são forças quebrando paradigmas e “mudando o mundo para sempre”, nas palavras de Andrew Lippman, fundador e diretor do Media Lab do MIT (Instituto de Tecnologia de Massachusetts, em português).
O pesquisador esteve no Brasil na semana passada para participar do Think Agency with Google, evento que reuniu os principais executivos do mercado publicitário, e falou sobre o que está mudando a sociedade humana “de uma maneira sem volta”. Segundo ele, estamos no segundo momento da revolução digital, que teve sua primeira fase com a criação do computador pessoal, há 35 anos. Nessa nova fase, ele afirma que há quatro elementos disruptivos: big data, pessoas, sensores e espaço.
Lippman explica que big data é diferente de apenas um grande volume de dados e que seu grande diferencial está na possibilidade de cruzar informações de diferentes segmentos, o que permite ângulos de leitura distintos para um mesmo conjunto de dados. Somado a isso, o crescimento de sensores, hoje “espalhados por todos os lugares”, permite maior mensuração do espaço físico. Já a entrada deste no domínio da computação tem permitido o surgimento de produtos antes considerados impossíveis, como o carro autodirigível do Google. “Esse é um produto fruto de um ‘street view’ melhor, que é resultado de um entendimento do espaço, ocasionado pela maior presença de sensores e pela leitura mais potente de diferentes fontes de dados”, disse.
Lippman argumenta que, dos quatro elementos, a transformação mais profunda está nas pessoas, que têm se adequado a ciclos tecnológicos cada vez mais curtos devido à aceleração dos ciclos geracionais. “Costuma-se dizer que o mundo está andando mais rápido. Mas não é a tecnologia que está mudando, e sim as pessoas”, disse. Os quatro elementos juntos, afirma Lippman, “irão mudar o mundo para sempre”. “É tudo acerca da mudança. Ela irá acontecer de forma rápida e não será pela tecnologia, mas devido às pessoas e às novas gerações despontando a cada quatro anos. Assegurem-se que vocês estão entendendo as pessoas”, aconselhou.
Salim Ismail, um dos fundadores da Singularity University, localizada no Vale do Silício (EUA), afirmou que as organizações precisam se preparar para o crescimento exponencial da tecnologia, que terá saltos cada vez maiores. “Nossas estruturas estão pensadas para atuar em um ambiente linear e previsível, mas vivemos tempos exponenciais e fazendo negócios em escala global. Nós só estamos no começo da revolução digital. O nosso conselho para as organizações é que suas lideranças tomem consciência dessas mudanças”.
Resposta lenta
Mas como adaptar o negócio das agências à aceleração tecnológica? O britânico Mark Howe, diretor de agências para a Europa do Google, trouxe do Reino Unido alguns insights sobre o aprendizado que as grandes agências tiveram naquele mercado, onde o digital lidera o bolo publicitário, com 34% dos investimentos.
O primeiro conselho de Howe para os executivos brasileiros foi: não percam tempo. “No Reino Unido, as grandes agências foram lentas. Elas optaram por fazer o que sempre fizeram, acreditaram que fazer o suficiente era bom o bastante. Então, empresas especializadas em digital ocuparam o espaço que antes era delas”, provocou. O executivo disse que a dificuldade de resposta ágil das empresas ao digital pavimentou o crescimento de empresas como Starcom, Adobe e Havas Media.
Apesar de dizer que “nunca houve um momento mais difícil para o planejamento de mídia”, Howe ressaltou haver novas oportunidades para fazer negócios e para aumentar a margem das agências, como cobrar preços mais altos para expertise específica. Ele também aconselhou as empresas para que comecem a cobrar pelo que “fazem”, não pelo que “vendem”.
O executivo defendeu ainda que as agências reconheçam quais as implicações do digital em suas estruturas organizacionais. “Há um alto teor de complexidade que não é reconhecido pelos clientes, mas também não é observado pelo board das agências. Mantenham o foco em organizações externas, como o MIT, para saber o que está acontecendo no mundo lá fora”. Além disso, ele sugeriu que elas invistam em talento e que se atentem a poucas soluções tecnológicas. “Menos é mais”, resumiu.
Um dos líderes presentes na plateia, Orlando Marques, CEO da rede Publicis no Brasil e presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), disse que estava no encontro “para aprender”. Ele afirmou que está sendo montado um comitê de digital dentro da Abap, com profissionais de agências especializadas, para ajudar o mercado a pensar campanhas integradas. “Como entidade, nosso papel é trazer informação”, disse. “Devemos estar com o comitê de pé no segundo semestre”, revela.
