Tão comum como a correria das compras de Natal de última hora, é a cobrança por resultados que os times de marketing sofrem no final do ano. Nesta época natalina os gerentes de marketing percebem que sobrou budget do seu tão planejado orçamento do ano. E se você é um destes gerentes, ou trabalha para um deles, saiba que geralmente uma opção lógica seria olhar para o plano de atribuição de mídia, para ver de maneira mais fácil qual dos canais teve maior ROI ou ROAS e esta poderia ser sua aposta. O grande problema é que os gerentes não confiam nos seus modelos de atribuição e algumas vezes com razão. Mas, muita calma nessa hora! Se você também não confia no seu media mix é porque, talvez, não tenha um modelo de atribuição funcional que aponte com precisão a mídia mais eficiente. Porém, é possível encontrar opções para investir o dinheiro que tem em mãos olhando para o seu mix.
First things first
Se você desconfia do seu mix de mídia e do que diz seu modelo de atribuição de marketing, retroceda um pouco. Desde o começo é importante que você desenhe seu modelo de acordo com sua performance e impacto em resultados. A Matriz de Impacto (Impact Matrix), ajuda a definir desde a concepção em um projeto de analytics, quais indicadores mapear, para quem reportar e outros processo ágeis. A imagem abaixo mostra bastante o quanto ela é importante.
Os modelos de atribuição são adequados?
É fácil desconfiar dos dados de um mix de mídia se o modelo de atribuição está equivocado. Se usarmos apenas last click para mensurar a efetividade de uma mídia, será injusto e fará uma leitura errada, pois ela pode ser um ótimo canal de entrada e ter um grande peso na conversão total. A desconfiança vem especialmente quando fazemos leituras rasas ou usamos modelos básicos de atribuição de mídia, para estruturas complexas, com jornada de compra mais ampla e maior número de touchs até a conversão.
Se não encontrou respostas pode estar fazendo as perguntas erradas
Descobrir a mídia que mais impacta na jornada de compra do consumidor pode não ser uma tarefa muito fácil, mesmo quando tudo parece certo. Mas, às vezes, não encontramos a resposta que faça sentido porque estamos fazendo as perguntas erradas para entender os impactos das suas ações nas diferentes mídias sociais e saber qual é o modelo de atribuição que se encaixa perfeitamente no seu produto. Algumas perguntas que impactam no seu planejamento de marketing e podem ajudar:
Quanto das ações de marketing digital impactam no resultado das minhas vendas? Qual é o custo de aquisição de cada cliente (CAC)? Como saber qual mídia funciona melhor para o meu negócio? Como avaliar as metas da minha estratégia de marketing digital? Como saber se o modelo de atribuição utilizado é eficiente?
Entenda exatamente o ROI de cada mídia
Quando toco nesse assunto, gosto de provocar com a seguinte pergunta: Você saberia dizer com segurança qual das mídias poderia ser desligada sem impactar toda a cadeia do seu plano de mídia? É uma decisão que, se baseada em um modelo de atribuição funcional, pode ser simples.
Não saiba apenas o conceito, mas entenda o que é omnichannel
Por mais que muitos gerentes de marketing conhecem esta palavra na ponta da língua, muitos não entendem por completo seu real significado. Já ouvi gafes como “vamos atender omnicanalidade, apenas pelo WhatsApp”. Omni é latim para “todos” ou “todo lugar” em adaptação livre. As palavras onisciente e onipresente derivam deste prefixo. Já dá para ter uma noção do que se trata o omnichannel, correto? Nossa atenção é muito valiosa para as mídias digitais, então, quando finalmente algum anúncio nos alcança, podemos rapidamente perder o foco, clicar em outro link e esquecermos do produto que estávamos vendo. Para ajudar neste cenário, o omnichannel integra todos os seus canais de venda em uma única experiência para que, mesmo que você perca o foco, encontre o produto novamente em outro momento da sua jornada de compra. Por isso, ter um modelo que consiga mensurar o peso de cada mídia deste modelo tão amplo é essencial para tomar decisões corretas e, especialmente, potencializar lucro a níveis inimagináveis.
Marcel Ghiraldini é VP da Math Marketing
