Os smartphones, além de otimizarem a comunicação e o acesso à informação, representam uma plataforma com particularidades, que demandam produtos digitais e estratégias de marketing próprios. Um desses produtos é o aplicativo e entre seus artifícios de marketing está o envio de notificações por push. O push é uma ferramenta sensível de engajamento, dada sua natureza mais intrusiva, se comparado a outros canais. Ele salta na tela do celular entre outras notificações, como mensagens pessoais e interações nas redes sociais. Nem sempre é bem-sucedido no objetivo de capturar a atenção do usuário, podendo, inclusive, gerar efeito contrário como a desativação do push ou a desinstalação do aplicativo.
No entanto, é uma ferramenta eficiente quando utilizada estrategicamente, priorizando fatores como relevância de conteúdo e mensagens personalizadas. O push certo na hora certa, além de engajar o cliente na compra de um produto ou serviço, melhora a percepção da marca entre os usuários. E para se comunicar com uma base de clientes diversa, com diferentes perfis e comportamentos de consumo, a melhor aposta é a segmentação.
No Peixe Urbano, acompanhamos a evolução das ferramentas disponíveis no mercado para desenvolver ações com push. Nossa estratégia de envio é cada vez mais personalizada, mesclando automações de acordo com o perfil do usuário e a análise de comportamentos, feita pela equipe de marketing. Atualmente, utilizamos o Localytics para desenhar o que chamamos de “régua de disparo”, que define as categorias (por exemplo, restaurantes) e subcategorias (restaurantes japoneses, churrascarias, pizzarias) divulgadas em cada dia da semana. O usuário recebe mensagens de acordo com a sua navegação no aplicativo nos sete dias anteriores: se ele visitou ofertas de uma das subcategorias do dia, vai receber um push específico da mesma; caso contrário, receberá uma mensagem genérica da categoria. Além disso, são feitos outros envios mais pontuais, como o push de geolocalização (disparo de ofertas na região onde o usuário se encontra) e aviso de abandono de carrinho.
Para verificar a eficácia dessas ações, realizamos testes A/B com grupos de controle, avaliando índices como taxa de abertura, aumento na conversão, desativação do push e desinstalação do app. O objetivo é analisar a relevância de cada campanha, segmentando a base e separando grupos de usuários para receber mensagens diferentes ou não receber a notificação. Assim, cruzamos as métricas para avaliar o desempenho do push, observando também o comportamento de quem não o recebeu. Muitas vezes o envio parece gerar uma boa conversão, mas notamos com os grupos de controle que em alguns casos essas vendas já seriam realizadas. Os testes A/B geram parâmetros como dias da semana mais adequados para disparo, categorias que performam melhor em determinadas regiões, comportamento do usuário de iOS e Android, entre outros. Com isso, tomamos decisões estratégicas para alcançar maior relevância e reduzir o impacto negativo das desinstalações.
Desde 2015, o mercado vem observando mais atentamente o potencial do push para melhorar métricas como engajamento e retenção de usuários no app. As apostas estão se concentrando nos envios personalizados, tendência que já aparece no Brasil, já que as ferramentas com essa função estão começando a entrar no país. No caso do Peixe Urbano, o push focado no comportamento do usuário tornou as campanhas mais assertivas. Um dos resultados mais expressivos foi verificado na taxa de abertura, que chegou a dobrar com as mensagens personalizadas. É preciso ter em vista que essa é apenas uma das ferramentas disponíveis para mobile, ou seja, o envio de push deve integrar um conjunto de ações de engajamento. Para não inundar o usuário com notificações nem saturar a ferramenta, o mercado lá fora está constantemente olhando para outros recursos, tendência que buscamos acompanhar no Peixe Urbano.
Marcelo Zeferino é gerente de produto mobile no Peixe Urbano
mobile@peixeurbano.com.br
