Durante o Shop.org, tradicional evento norte-americano voltado para o varejo online, um dado chamou a atenção dos presentes: 90% das mensagens de e-mail marketing ainda são utilizadas como “mala direta”, um modelo de venda que consiste em enviar ofertas de vários produtos para os mais diferentes perfis de consumidores. Resumindo: as empresas e profissionais utilizam este canal como uma metralhadora giratória, na expectativa de que algum cliente seja impactado pelo conteúdo e feche uma compra – o que resulta em milhões de e-mails enviados todos os dias, lotando a caixa de entrada dos usuários.
Essa prática até pode ter dado bons resultados nos primórdios da Internet, no início dos anos 2000. Porém, com o avanço da tecnologia, insistir nesta estratégia é ignorar os hábitos comportamentais dos clientes em seu canal de venda e, consequentemente, sepultar as chances de aumentar o ROI (retorno sobre investimento) das campanhas digitais.
Com soluções que conseguem capturar informações sobre a trajetória do consumidor dentro do e-commerce, como recorrência de pedidos, abandono de carrinho, categorias mais visualizadas, entre outros dados comportamentais, é possível construir um perfil completo – indo além da “tradicional” divisão por sexo, faixa etária e região. Agora, o termo da vez é “personalização”.
Para ser relevante, o e-mail marketing precisa apostar no comportamento e conversar diretamente com cada um dos usuários. Dessa forma, as empresas conseguem oferecer produtos e serviços que a pessoa realmente precisa e procura naquele momento. A tática do disparo sem fim de mensagens deve dar lugar ao envio assertivo, concentrando os esforços e custos apenas no conteúdo que realmente tem chance de resultar em vendas.
Os dados reforçam esse conceito. E-mails marketing que utilizam conteúdos personalizados têm 325% de visualizações a mais do que as mensagens tradicionais, de acordo com dados apresentados no próprio Shop.org. Além disso, uma pesquisa da consultoria McKinsey & Company mostra que uma campanha desenvolvida dentro desse modelo tem 40 vezes mais eficácia do que a somatória de seguidores, curtidas e compartilhamento no Twitter e Facebook, duas das principais redes sociais do planeta.
Aqui no Brasil, dois problemas ainda impedem uma popularização do e-mail marketing comportamental. Primeiro, a ideia de ser uma solução muito cara quando, na verdade, é justamente o contrário. Se antes era necessário diversos apetrechos tecnológicos para conseguir essas informações, hoje os próprios disparadores de e-mails conseguem capturar os dados do cliente e enviar uma mensagem com os produtos que ele visualizou ou comprou recentemente – reduzindo o custo. Segundo, o receio de ser uma ferramenta difícil de trabalhar quando, na verdade, os processos são automatizados por meio de gatilhos comportamentais que facilitam a operação do negócio e deixam o empresário livre para criar novas estratégias comerciais.
Com a expressão “personalização” cada vez mais presente no vocabulário dos empreendedores virtuais, utilizar dados comportamentais do usuário para criar campanhas deixou de ser um diferencial e tornou-se uma necessidade estratégica. Portanto, o ideal é não perder tempo: há soluções que são integradas com a plataforma e evitam o desenvolvimento externo, que podem comprometer o timing da mensagem. Afinal, quando o assunto é o comportamento do consumidor, um segundo pode ser suficiente para aumentar as vendas.
*Welington Sousa é Gerente de Marketing da All In, empresa de marketing digital voltada para e-mail marketing
