A compra de espaço publicitário no Brasil diminui 1,6% no comparativo 2016/2015. A movimentação total do mercado, no ano passado, foi equivalente a R$ 129,9 bilhões, segundo levantamento da Kantar Ibope Media, divulgado nesta segunda-feira (13). Entre os meios, a TV – aberta, paga e merchandising – segue como principal destino das verbas, atraindo mais da metade do total aplicado em mídia.
“Mesmo com a desaceleração da economia, os investimentos em mídia se mantiveram praticamente nos mesmos patamares do ano anterior”, comenta Rita Romero, diretora executiva do Monitor da empresa.
A TV aberta acumulou no período o equivalente a R$ 71,6 bilhões, um crescimento de 2,4% em relação ao ano anterior. A TV paga, com R$ 16,4 bilhões arrecadados, avançou 8,9%, e o merchandising, com R$ 7,9 bilhões, registrou o maior crescimento, 14,5%.
Aproximadamente 2 mil marcas investiram em ações de merchandising no último ano. Em 2016, do total de 1.455 anunciantes deste formato, metade deles fizeram compras exclusivas no meio.
“O avanço no volume de ações em merchandising pode indicar um movimento de adequação da verba de mídia ao novo contexto econômico e às oportunidades que este formato oferece aos anunciantes”, analisa Rita.
Já a mídia exterior somou R$ 2,8 bilhões no ano passado, um crescimento de 17% em comparação com os mesmos veículos em 2015. A representatividade do meio, ampliada a partir da expansão da cobertura de exibidoras, formatos e novos ambientes monitorados, como transportes, edifícios e estabelecimentos comerciais, comprova a ascensão do meio no último ano. Esse incremento de novos segmentos dentro do OOH, ainda em curso, indica uma perspectiva de maior participação do meio no bolo publicitário.
Digital
O montante destinado para a publicidade na internet foi equivalente a R$ 5,7 bilhões em 2017 e não deve ser interpretado como uma retração dos investimentos neste ambiente. A cobertura atual do estudo, que considera os formatos display e search em desktop com comercialização direta pelos publishers, confirma a migração que está ocorrendo na distribuição dos investimentos no ambiente digital, com maior participação de vendas programáticas, vídeos e mobile, ainda não representadas pela empresa.
“Para 2017, a Kantar Ibope Media tem o compromisso de continuar avançando no monitoramento da publicidade online, em todas as suas vertentes, para que o mercado possa acompanhar o esforço desses investimentos”, finaliza a executiva.
O estudo Retrospectiva e Perspectiva 2016 – que traz informações completas e detalhadas sobre setores, categorias de produtos, mercados e anunciantes que se destacaram no ano passado – será disponibilizado em março pela Kantar Ibope Media.
Agências
A lista das 50 maiores agências de publicidade do Brasil em 2016, de acordo com a compra de espaços publicitários realizados pelos anunciantes, já foi divulgada. A Y&R continua na liderança do ranking, com uma gestão de verba de mídia de R$ 5,9 bilhões. Em seguida, aparecem WMcCann, Almap BBDO, Ogilvy e Mather Brasil e Publicis PBC Comunicação. Leia mais aqui.
