Escolas de idioma e empresas de papelaria ajustam comunicação
e portfólio para um consumidor mais cauteloso na hora de comprar
A compra de volta às aulas deixou de ser apenas um movimento sazonal do varejo para se consolidar como um momento de decisão estratégica. Comparação de preços e planejamento de médio prazo passam a orientar o comportamento de consumidores que encaram gastos com educação e material escolar como investimento, e não apenas como reposição anual.
Uma pesquisa comparativa de preços de material escolar realizada pelo Procon-SP mostra que a diferença de valores entre estabelecimentos pode ultrapassar 270% para um mesmo item. O levantamento, feito em dezembro de 2025 em papelarias de diferentes regiões da capital paulista, analisou 134 itens e identificou que, apesar de a variação média de preços ter ficado próxima da estabilidade em relação ao ano anterior, alguns produtos apresentaram altas relevantes, como cadernos, lápis de cor e tesouras, enquanto outros registraram queda, como canetas esferográficas e papel sulfite.
Na prática, esse contexto pressiona empresas e varejistas a justificar valor — seja por meio de diferenciação de design, licenciamento, narrativa ou propósito — e influencia diretamente as estratégias de comunicação adotadas na volta às aulas. No caso de papelaria e escolas de idiomas, ajustes nas mensagens se tornaram necessários para dialogar com um consumidor mais atento a preço, propósito e retorno percebido.
Esse movimento ganha escala em um mercado de licenciamento que segue em expansão no país. De acordo com dados da Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens (Abral), o Brasil está entre os seis países com maior faturamento em licenciamento no mundo, ao lado de Estados Unidos, Japão, Inglaterra, México e Canadá. Em 2024, o setor movimentou R$ 27 bilhões, alta de 7% em relação a 2023.
Entre os segmentos que mais utilizam licenciamento no Brasil, a papelaria ocupa a segunda posição, atrás apenas de confecção, seguida por brinquedos e personal care. O protagonismo da categoria ajuda a explicar por que, no período de volta às aulas, empresas buscam unir apelo emocional, identificação com personagens e diferenciação no ponto de venda. As propriedades mais licenciadas no país são do ramo de entretenimento, seguidas por marcas esportivas, moda, música e artes, celebridades e games.
Para Marici Ferreira, presidente da Abral, o licenciamento se consolidou como uma estratégia relevante no mercado brasileiro, especialmente em categorias ligadas ao consumo recorrente e ao público jovem. “O país está entre os mercados mais importantes em licenciamento no mundo, com destaque para categorias ligadas ao público infantil e à cultura pop”, afirma.
Segundo a executiva, o segmento de material escolar está inserido na categoria de papelaria e, nesse contexto, produtos associados a marcas e personagens conhecidos oferecem vantagens competitivas claras no ponto de venda. “Eles geram forte apelo emocional, especialmente entre crianças e adolescentes, e facilitam a decisão de compra em categorias como cadernos, mochilas, estojos e lápis de cor”, diz.
Marici destaca que fabricantes e varejistas costumam relatar aumento relevante de vendas após a adoção de linhas licenciadas. “É comum que itens escolares licenciados alavanquem os volumes comercializados”, afirma. No segmento de brinquedos, por exemplo, produtos licenciados já representam cerca de 30% do faturamento total do setor no Brasil. Segundo ela, além do apelo emocional, esses produtos passam por processos rigorosos de aprovação, o que contribui para a percepção de qualidade.
“O consumidor não compra apenas um produto, mas o sentimento associado àquela marca ou personagem”, diz. Para a executiva, o licenciamento também reorganiza a dinâmica do ponto de venda, criando destaque visual, estimulando interação e reduzindo a comparação direta com itens genéricos. “O produto deixa de ser apenas um item à venda e passa a atuar como um ativo de comunicação, deslocando a conversa de ‘quanto custa’ para ‘qual eu quero’.”
Papelaria
Para Rodrigo Iasi, diretor de marketing da BIC Brasil e Argentina, o pico da volta às aulas exige planejamento ao longo de todo o ano. “Esse planejamento envolve tanto o desenvolvimento de campanhas quanto a preparação de lançamentos e inovações de portfólio, garantindo relevância no ponto de venda e na comunicação com o consumidor”, afirma.
Segundo o executivo, a estratégia parte da leitura do comportamento de pais e estudantes e busca construir uma narrativa consistente, posicionando a BIC como parceira do aprendizado, da criatividade e da rotina escolar. No plano de mídia, o período concentra o maior volume de investimentos da categoria de papelaria, com foco na integração entre canais. “O ponto de venda tem papel central na decisão de compra, com materiais de alta visibilidade e comunicação clara dos diferenciais dos produtos. A mídia digital amplia alcance e engajamento, enquanto as ações com varejo reforçam a execução comercial”, diz.
Além disso, a marca investe em ativações proprietárias, como a Arena UAU, experiência itinerante da linha BIC Kids, que propõe atividades lúdicas e educativas para crianças e famílias, com passagem por capitais como Salvador, Recife, Fortaleza, Rio de Janeiro, São Paulo, Curitiba e Porto Alegre.
Em relação ao portfólio, Iasi destaca que a volta às aulas segue sendo o principal motor de vendas da categoria dentro da companhia. Para o VAA 2026, a BIC chega ao mercado com uma agenda concentrada de lançamentos, incluindo uma colaboração com a Netflix, inspirada na série ‘Stranger things’, com novas versões da caneta BIC 4 Cores.
“O período também é marcado por novidades no portfólio de escrita, como lançamentos da linha BIC Cristal, incluindo versões Fina Fashion, Efeito Matte e Cristal com figurinhas colecionáveis, além de novas apresentações da BIC Gelocity e da própria BIC 4 Cores, com acabamentos diferenciados e edições especiais”, afirma. As linhas voltadas ao público infantil também ganham protagonismo, com lançamentos que acompanham tendências de representatividade, como novos tons de pele e cores em tons pastéis nos lápis de cor em madeira.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa de 19 de janeiro.
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