A comScore e a MediaMath, uma das principais empresas de mídia programática do mundo, divulgaram nesta quarta-feira os resultados do novo estudo O Estado da Compra Programática na América Latina, que analisou os desafios e as oportunidades que os anunciantes, agências e veículos devem considerar para que a mídia programática atinja todo o seu potencial. A pesquisa foi baseada em 52 entrevistas individuais, realizadas em 2016, com executivos de marketing do México, Colômbia, Argentina e Brasil.
O estudo qualitativo indica, por exemplo, que diversas mudanças ajudaram a ampliar o conhecimento sobre a compra de mídia programática na América Latina. Alguns fatores tiveram impacto positivo direto, como a presença de grandes players programáticos nesses países, com equipamentos, faturamento, suporte e inventários locais. No entanto, ainda é preciso conhecimento prático, especialmente entre os anunciantes, tendo em vista que alguns dos entrevistados afirmaram não estar familiarizados com esse tipo de compra de mídia, enquanto outros referiam a si mesmos como “especialistas”.
“O mercado latino-americano enfrenta alguns desafios em termos de mídia programática, mas também muitas oportunidades”, disse Fernando Juarez, diretor-geral da MediaMath América Latina. Segundo ele, os fatores econômicos e a complexidade em torno da tecnologia continuam sendo obstáculos, mas o aumento da penetração da Internet na região, além do investimento em educação e divulgação sobre compra, venda e uso de sistemas de compra de mídia programática darão mais sofisticação ao ecossistema de marketing.
Confira as principais conclusões do estudo:
Entre os anunciantes, agências e publishers, as principais barreiras à adoção da compra de mídia programática são a falta de capacitação do mercado e a ausência de transparência sobre como e onde a mídia foi negociada;
Há uma crença na América Latina de que há poucos profissionais de marketing com o conhecimento necessário sobre a compra programática, tornando a capacitação um foco-chave para permitir seu crescimento;
Um número limitado de anunciantes usa seus próprios first-party-data para orientar campanhas. Isso ajuda as marcas a obterem mais de seus próprios dados e a aprimorar o second e third-party data melhorando a segmentação programática e os resultados.
O estudo está disponível para download aqui.
