Por representarem importantes plataformas de mídia e eficientes índices de conversão de vendas, as ativações de marcas em redes varejistas vêm ganhando relevantes investimentos e formatos inovadores nos últimos tempos.
Para Célio Ashcar, sócio da Aktuellmix, o ponto de venda é a “mídia ao vivo”. “Considerando que mais de 80% da decisão de compra é tomada no ponto de venda, você entende o motivo dessa valorização”. Já Fernando Guntovitch, CEO do The Group Comunicação, completa: “Trata-se de uma das mídias mais eficazes dentro de uma estratégia de marketing. Cada ponto de contato entre marca e consumidor pode garantir a compra e a adesão de um determinado produto. Para isso, podemos trabalhar com materiais que acompanhem a jornada do consumidor dentro da loja, ativações e experiências dos mais diversos formatos”.
E é pensando em ampliar a conexão com seus consumidores que as marcas apostam nas sazonalidades do varejo para expor seus produtos de maneira diferenciada.
Quando o tema é Páscoa, as tradicionais parreiras, que de acordo com Ricardo Reis, gerente da Páscoa Lacta, foram criadas pela marca, são importantes para a exposição de chocolates. “Também temos agregado mais materiais de chão para facilitar a interação com os ovos. Além disso, é muito importante termos pontos extras para dar visibilidade a outros produtos, como caixas de bombons e barras”. Neste ano, a marca também se uniu ao Extra em ação que leva a tecnologia ao ponto de venda. Desenvolvida pela Leo Burnett Tailor Made, os usuários do app Clube Extra podem participar do Ache os Ovos, experiência de realidade aumentada que oferece descontos em seus produtos.
A Nestlé, por sua vez, levou a uma unidade da rede no Morumbi, em São Paulo, uma parreira interativa ativada a luz, som e movimento que escolhe o ovo para o cliente e ainda deseja uma “Feliz Páscoa”.
Já para a Yoki, que conta com portfólio tipicamente brasileiro, o diferencial para se destacar dentro dos pontos de venda é manter ativações em locais de contatos diferenciados. Ao longo dos anos, a marca percebeu a necessidade de agrupar produtos específicos para cada data do ano – especialmente durante as festas juninas, que têm grande fit com seus produtos. “Além da exposição e decoração temática para que os clientes entrem no clima da festa, é importante que a gôndola esteja abastecida e todos os itens agrupados, pois incentiva a busca e a compra de produtos Yoki”, comenta Manuel Garabato, diretor de marketing Latam da General Mills.
A utilização dos espaços do varejo dentro de estratégias de comunicação não é relevante apenas para as marcas. De acordo com Silvana Balbo, diretora de marketing do Carrefour, as ativações compõem negociações amplas com fornecedores e envolvem parcerias a médio e longo prazo, sendo expressivas para o faturamento das redes varejistas. “Em alguns casos, as marcas nos utilizam como canais de mídia onde querem expor suas campanhas; em outros, fazemos comunicações conjuntas. Cada vez mais acreditamos no potencial de trabalhar de forma integrada, visando resultados conjuntos. Não podemos divulgar os percentuais, mas podemos afirmar que em alguns casos essas negociações chegam a potencializar fortemente as vendas dos produtos envolvidos”, revela.
