Em se tratando de comunicação e mídia voltada para crianças e adolescentes, não é necessário ser um especialista no assunto para perceber que determinadas características desse público-alvo são muito diferentes quando comparadas com as de suas gerações passadas.
Como mãe, tenho a oportunidade de frequentemente observar as discussões nos grupos de crianças: nem todas gostam dos mesmos brinquedos e opções de lazer. Se há décadas todas tinham o mesmo personagem favorito, hoje uma pode gostar de um animal, a outra pode ter como ídolo um super-herói e outra, ainda, sonhar em ser um jogador de futebol. Cada uma elege um ícone diferente de sua preferência.
Independentemente da década em que se vive, é fácil perceber que as transformações na vida de uma criança ocorrem muito mais rápido do que na de um adulto. Contudo, há uma grande diferença nos dias de hoje: a quantidade de informação que os mais jovens encontram disponível fez com que se tornassem muito mais exigentes quanto ao consumo. E no passado esse grau de exigência era encontrado somente no público adulto.
O fácil alcance desse volume de conhecimento lhes permite uma análise mais aguçada. Contam com mais possibilidades, escolhas, informações e ofertas, para que possam optar por aquilo que consideram melhor. Isso significa que não se deixam mais ser guiados pelo comportamento de massa como antigamente. Suas decisões se tornaram mais individualizadas e baseadas em gostos e experiências pessoais, já nesta faixa etária.
Outro ponto importante é o nível de troca de informação, antes mais restrito aos amigos da escola e do bairro. Atualmente ela se dispersa além desses ambientes físicos, nas redes sociais, na TV e, obviamente, no Google. Nesse contexto, o grande desafio da publicidade é saber como se comunicar e segmentar a mensagem para cada target, já que é preciso transmitir a mesma informação de forma diferente para cada indivíduo. Não se fala de uma só maneira com todos, cada vez surge uma nova abordagem para se explorar diferentes interesses dentro de um mesmo público.
Ao pensar no lançamento de um novo produto ou campanha, creio que o meio prioritário para se atingir crianças e adolescentes seja a internet (que abrange redes sociais e diversos canais de vídeo, presentes principalmente em games e apps). Na sequência, dependendo do produto, outro meio a ser considerado são os canais on demand, já que as crianças de hoje não possuem mais apego ao canal de TV em si, mas, sim, ao conteúdo exibido. Importante ressaltar que nesse meio a interferência de publicidade ainda é mínima, portanto é preciso estar atento a essa nova oportunidade, que desperta grande atenção dos mais jovens.
Para concluir, nos deparamos com o polêmico debate em torno da proibição da publicidade dirigida ao público infantil. Devemos nos lembrar de que, em todas as circunstâncias, o ponto de partida da mensagem deve ser abordar a criança sem que seja de forma invasiva e sem se aproveitar de sua inocência.
Silvia Visani é diretora de mídia da SapientNitro (silvia.visani@sapient.com)
