Em vários eventos e artigos, muitos comparam a TV no Reino Unido com a da América Latina. Equivocadamente, o objetivo principal da comparação sempre foi sugerir a queda da importância da televisão no mercado inglês e, por consequência, o seu declínio na América Latina. Comparando a televisão aberta da América Latina com a do Reino Unido em vários aspectos, chegamos à conclusão de que não é possível essa comparação. Ao mesmo tempo, em outros aspectos, sim, é possível comparar. Mas o mais importante, a televisão não acabará lá ou aqui. Ela crescerá em todas suas plataformas.
Conclusão 1
Não é possível comparar a TV aberta da América Latina com a do Reino Unido. No Reino Unido, a participação do meio TV é de apenas 28% do total de investimento. Na grande maioria dos países da América Latina, a televisão tem mais de 45% da participação.
1. As características da TV aberta comercial no Reino Unido são totalmente diferentes da TV aberta na América Latina, justificando um menor investimento. A televisão aberta estatal, a BBC, tem alta participação de audiência de aproximados 30% do total. Nenhum canal estatal da América Latina tem esse tipo de liderança de audiência. Não é permitida a publicidade nos canais da BBC, o que por si só já afeta a possibilidade de cobertura de públicos de uma campanha de TV aberta.
2. A penetração nacional e a audiência da televisão paga são mais altas que na América Latina.
3. O acesso à internet de banda larga é muito maior no Reino Unido, facilitando acesso a serviços de TV via streaming e OTTs, o que ainda não ocorre na América Latina. Só com as características citadas acima, uma comparação entre América Latina e Reino Unido já pode ser considerada distorcida.
Conclusão 2
Em alguns aspectos, sim, é possível comparar a TV aberta da América Latina e a do Reino Unido. Em um processo de pesquisa avaliamos uma série de estudos sobre a televisão no Reino Unido que mostra a força deste meio por lá. No estudo, Marketing in The era of Accountability, os autores avaliaram com profundidade os resultados quantitativos de ROI de 880 casos nacionais, utilizando o Banco de Dados do Institute of Practicioners de Advertising/UK. Entrevistamos para este artigo um dos autores dessa pesquisa no Reino Unido, Peter Field. A seguir, alguns insights desse estudo completo sobre a televisão.
1. A televisão é um meio único para que a publicidade gere emoções no consumidor, que por sua vez gera mais venda. A “publicidade emocional” (publicidade que nos faz sentir mais simpatia sobre as marcas) é quase duas vezes mais eficiente na geração de vendas do que a “publicidade racional” (baseada na informação)… Entre os meios de comunicação, a TV tem um lugar único, porque os consumidores gastam muito mais tempo assistindo-a do que assistindo a vídeos online, também porque as pesquisas mostram que o público está mais relaxado quando assiste TV.
2. O conceito de que uma segmentação de público é mais eficiente para gerar venda seria uma falácia. A grande cobertura do público é essencial para gerar vendas. A televisão, outra vez, é o meio mais eficaz para gerar alcance. A televisão no Reino Unido é uma forte candidata para receber 60% dos investimentos de marcas. “Dados do Reino Unido sugerem que as campanhas mais eficientes combinam elementos destinados a impulsionar o crescimento das vendas no longo prazo, através de construção de marca com elementos projetados para ativar vendas no curto prazo… a TV é um forte candidato para que 60% do orçamento seja investido nela para construção de marca…”. Como os estudos mencionados comprovam, a televisão segue forte no Reino Unido, mas muito mais forte na América Latina, onde a penetração da TV e as possibilidades comerciais são maiores. A integração da internet, principalmente em vídeo, somente consegue aumentar a eficiência da televisão no longo prazo.
Otavio Bocchino é diretor-geral do Centro Internacional TV Abierta/Open TV Summit (otavio.bocchino@comintelligence.com)
