A expressão “matar um leão por dia” não é exatamente a melhor para descrever a rotina dos profissionais em uma agência de propaganda. Não que o cotidiano não seja extremamente intenso, cansativo e desafiador. Acontece que grande parte dos publicitários trabalha duro justamente para fazer o contrário, que é dar vida aos Leões, que representam o mais cobiçado troféu entregue no Cannes Lions. Quem consegue merece honrarias. Justamente para este fim, o Estadão promoveu nesta terça-feira (28) mais uma edição do Cannes Winners.
O encontro, que aconteceu no auditório do Unibes Cultural, em São Paulo, homenageou as campanhas e agências brasileiras consagradas neste ano. “Gostaria de parabenizar as agências e marcas, que quando ganham não atingem apenas seus objetivos próprios. Elas mostram que estão em constante transformação para entregar grandes campanhas em suas mais gloriosas execuções. Estamos aqui para celebrar a qualidade da indústria de comunicação brasileira”, afirmou Flavio Pestana, diretor executivo comercial do Estadão.
As campanhas vencedoras
Vale lembrar que nesta edição do Cannes Lions, o país não apenas conquistou 101 Leões, como trouxe na bagagem dois Grand Prix: um em Print & Publishing, da Africa com a campanha Tagwords para Budweiser, e outro em Mobile, com Detector de Corrupção, da Grey para Reclame Aqui. No total foram dois GPs, nove Leões de ouro, 31 pratas e 59 bronzes.
Além das duas campanhas, foram homenageadas pelo Estadão “Essa Coca é Fanta”, criada pela David para a Coca-Cola, “Endless Stories”, criada pela AlmapBBDO para a a Getty Images, “Ricky Brasil”, criada pela Ogilvy Brasil para a Forbes e “Rota de Emergência”, desenvolvida pela JCDecaux. Também estão na lista de ganhadoras as campanhas “Neymarless SponsorShip”, criada pela AlmapBBDO para a Gol, “Segue o jogo”, criada pela LewLara para a Nissan Kicks, “Dissolving Poster”, criada pela BETC São Paulo para a ONG Habitat para a Humanidade e “Hemoji”, criada pela Y&R para a Santa Casa de Misericórdia de São Paulo.
Os insights sobre o mercado
O evento também promoveu discussões sobre tendências para o mercado de comunicação e marketing e contou com nomes como o publicitário Rodolfo Barreto, Hugo Rodrigues (WMcCann) Heitor Pontes (JCDecaux); Marcia Esteves e Bruno Brux (Grey Brasil); Paty Silveira (Ogilvy); Paulo Coelho (DM9DDB); Rafael Pitanguy (Y&R); Monika Cerqueira (Teads) e Suzana Pamplona (Natura).
Para o publicitário Rodolfo Barreto, que em junho deixou a BETC, há algumas diretrizes que devem ditar as regras das marcas nos próximos anos. Entre os conselhos, estão “não pratique o umbiguismo”, “mantenha as pessoas no centro das conversas”, “não seja bundão” e “crie o que você vai comunicar amanhã. “Nosso papel não é esperar o briefing dos clientes. É criar junto e ser sócio dos produtos que você está criando em parceria com eles”, afirma.
A máquina, o cérebro e o coração
Hugo Rodrigues, chairman e CEO da WMcCann, pensa que criatividade e tecnologia precisam estar em sinergia. Neste processo, os dados são os elos fundamentais. “Eles são quase tão sedutores quanto as grandes ideias. Se você pega o seu consumidor em um momento tão exato, dentro do contexto adequado, muitas vezes nem é preciso ser tão brilhante criativamente falando”, explica. Para ele, quebrar a expectativa do cliente não pode surgir apenas e unicamente como uma ideia disruptiva. “É também preciso gerar resultados. Eu sempre me coloco no lugar do outro. No final das contas, acho que as marcas querem vender produtos e nem sempre encontrar soluções para seres humanos”, defende.
Na visão de Paulo Coelho, copresidente e CCO da DM9DDB, e que foi jurado na categoria Direct no Cannes Lions deste ano, na última década a propaganda permeou vários caminhos. Para ele, até 2008 a comunicação ainda era mais sobre emocionar as pessoas. “O próprio festival ainda retratava o universo de uma marca falando para o consumidor, que agia de maneira passiva. Depois o mercado passou a falar muito sobre tecnologia e em algum momento a publicidade deixou de tentar emocionar as pessoas. No júri deste ano, questionamos isso como um sinal de um novo tempo na comunicação, onde as pessoas voltam a estar à frente da tecnologia”, conta.
A transformação não é uma opção
Presidente da Grey Brasil, Marcia esteves defendeu em sua apresentação a “propaganda que não tem cara de propaganda”, frase que usa quase como mantra na agência e que explica a sua visão sobre o novo momento do mercado de comunicação. “Pior que morrer, a propaganda estava se tornando irrelevante. De tanto invadir a vida das pessoas ela se tornou o caminhão da pamonha gritando na sua rua enquanto você assiste a final de Game of Thrones. Neste cenário, a propaganda que a gente conhece hoje não é uma escolha. Só há uma maneira de se manter vivo, que é fazer parte da vida das pessoas todos os dias”, argumenta.
Em sua apresentação, Paty Silveira, produtora executiva da Ogilvy, e speaker na defesa de um Glass para a campanha “The dress for Respect” em Cannes, respeitar gênero, etnia ou religião é um dever em qualquer segmento. “Além disso, empresas diversas são propensas a obter melhores resultados. Não adianta saber de tudo isso e não colocar em prática. Precisamos ver as coisas acontecerem e temos um papel importante. É necessário dar e receber oportunidades. Sem isso nada na vida é possível”, pontua.
Onde está o humor?
O medo do humor é um ponto percebido no Cannes Lions deste ano. Pelo menos na visão de Rafael Pitanguy, VP de criação da Y&R. “Antigamente o humor era muito laureado e celebrado. Hoje as marcas dialogam mais e têm discursos sobre pontos de vistas importantes, o que é ótimo. Mas percebo que o tom da publicidade não está feliz e sim pesado. Acho que é possível usar o humor para falar de coisas sérias, como fez Chaplin”, coloca. Para ele, talvez um dos papeis sociais mais importantes da propaganda hoje seja justamente divertir. “Principalmente enquanto o mundo lá fora anda tão complicado”, finaliza.
