Um dos problemas que o digital enfrenta é a confusão entre ser uma ferramenta de comunicação e uma mídia publicitária, pois o fato de ser um instrumento de extraordinário poder, que revolucionou a vida das pessoas, das organizações e praticamente do mundo todo, não se estende à sua função como mídia publicitária, que por enquanto deixa a desejar.
Para a grande maioria da humanidade não se vislumbra a vida sem o digital, em suas mais variadas formas. Acordamos e vamos dormir grudados com o celular, passamos longas horas do dia trabalhando e realizando outras tarefas – da educação ao entretenimento – utilizando o digital em suas diversas telas.
A comunicação pessoal está se transformando profundamente devido ao digital, alterando as formas tradicionais de falarmos e ouvirmos nossos familiares, amigos, colegas de trabalho e parceiros comerciais.
Compramos e vendemos pela internet fixa e móvel. Não apenas no B2B, que foi a primeira onda, mas também no B2C, em que fazemos searching por informações, cotamos preços e até fechamos negócios – neste caso, porém, em um volume que está muito longe de abalar o mercado físico. Nos Estados Unidos, por exemplo, apenas 6,8% das vendas do varejo é feita através do e-commerce.
O digital é um fato da vida e ainda terá influência bem maior no nosso dia a dia.
No campo da mídia publicitária, porém, as coisas são bem diferentes. O digital substitui com vantagens as listas e diretórios, boa parte dos anúncios classificados, parte expressiva do marketing direto e outras formas de comunicação dirigida e promocional.
Mas o digital está muito longe de substituir a mídia de massa dita tradicional no lançamento de produtos e serviços, na construção e fortalecimento de marcas e na ativação de negócios em larga escala.
Razão pela qual o digital não abalou a função e a força da TV, tanto aberta como fechada, e pouco impactou o rádio e a mídia exterior. Quem mais sofreu, como se sabe, foram jornais e revistas, devido aos aspectos apontados. Mas esses meios têm no digital um novo campo de distribuição de conteúdo e de oportunidades publicitárias. No médio e longo prazo, jornais e revistas que souberem fazer a migração para o campo digital poderão ter um interessante campo de negócios.
A verdade é que a essência do valor da mídia publicitária de massa digital não está conseguindo substituir na velocidade que se acreditava. Ainda mais importante é constatar que ele provavelmente jamais a substituirá.
Falta ao digital, pela forma que está estruturado hoje e pelos caminhos evolutivos que se vislumbram, justamente o efeito comunitário da mídia de massa, aquela oportunidade gerada pela audiência simultânea coletiva dos programas jornalísticos, esportivos, de entretenimento e culturais, que são especialmente valiosos no caso da TV aberta e, de forma mais modesta, mas ainda muito à frente numericamente em relação ao digital, no caso do rádio, da TV paga e dos jornais e revistas de grande circulação.
O digital, por ser essencialmente um instrumento de comunicação pessoal tem forte limitação em se expandir para além de um círculo limitado de contatos e de estabelecer um polo de atratividade forte o suficiente para atrair as multidões que, do ponto de vista publicitário, é justamente a grande força das mídias de massa.
Além disso, o sonho de consumo de marqueteiros e publicitários de fazer publicidade apenas para seu target primário, através do digital, simplesmente não se realiza, tanto porque essa precisão não existe nos planos de marketing e comunicação, tanto pelo fato de que grande parte do valor da propaganda está no seu efeito halo, em falar com o entorno do público-alvo primário e com as pessoas que exercem influência sobre ele.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
