Conheça melhor a área de Responsabilidade Social da Globo

Beatriz Azeredo entrou na Globo há sete anos para criar a área de Responsabilidade Social, fruto de uma reestruturação na Comunicação. Economista e professora da UFRJ, ela tem larga experiência em políticas sociais e públicas. Trabalhou, por exemplo, na Constituição de 1988 – em financiamento de políticas sociais -, foi diretora do IPEA e do BNDES e, entre outros projetos no Terceiro Setor, trabalhou na Fundação Kellogg. A Globo é sua primeira e única experiência na área privada.

Ela prefere não fazer balanços dos últimos sete anos e por isso e elege o gerúndio como o tempo ideal para definir seu trabalho – as conquistas vão sendo comemoradas gradualmente, e o processo é de permanente construção. As maiores conquistas são tornar o departamento referência interna para a dramaturgia e o jornalismo, além da contribuição permanente para agregar valor à marca Globo. Confira os principais trechos do bate-papo da diretora com o PROPMARK. 

 Ponte

O que é uma diretoria de responsabilidade social da Globo? Gostamos de nos apresentar como uma área ponte. Escutamos as pessoas do lado de fora, parceiros que entendem de educação, por exemplo, trazemos para dentro, e fazemos a ponte com as várias áreas da Globo. Nosso papel é de mobilização. O mais importante é prestar serviço, sensibilizar, chamar atenção para os temas, gerar uma mudança de comportamento. Avançamos muito, construindo uma credibilidade interna do ponto de vista de conteúdo. Externamente, estamos criando uma credibilidade e uma reputação, associando a Globo a movimentos importantes, a organizações importantes. Sabemos que contribuímos para a marca, lhe agregamos valor.

História

Historicamente, a Globo sempre trabalhou temas sociais, seja em novelas, em campanhas no intervalo e no jornalismo. A novela Espigão, em 1974, popularizou a palavra Meio Ambiente e falou de ecologia antes da Rio 92. Está no DNA da Globo influenciar comportamentos, refletir temas da sociedade.

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Temas

Temos três temas gigantescos: Educação (um compromisso central, iniciado há cinco anos), Direitos Humanos (e tudo o que está dentro deste guarda-chuva, de crianças e jovens e idosos a racismo e diversidade religiosa) e Sustentabilidade Ambiental. São nossas três plataformas, para as quais estamos o tempo todo olhando. Educação, como dizemos, é “Nossa causa, nosso compromisso”. Mais recentemente, criamos o posicionamento “Todo mundo é público da escola pública”, um projeto de longo prazo.   Em Direitos Humanos, desde 2015 trabalhamos a plataforma Respeito – tudo começa pelo respeito. E na questão ambiental, começamos pelo recorte do Consumo Consciente, “Menos é mais”.

Parcerias

Trabalhamos com diversas organizações de referência. Em sustentabilidade trabalhamos com Fundação Roberto Marinho e Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (Pnud), campanhas de mulheres em geral fazemos com Onu Mulheres e Fundo Elas. Quando falamos de pessoas com deficiências trabalhamos com Meta Social e Rodrigo Mendes. No momento estamos conversando com o Programa das Nações Unidas para o Meio ambiente (Pnuma) para assinar o projeto Menos é Mais. A plataforma Repeito assinamos com Unesco, Unicef, Unaids e ONU Mulheres. Em cada tema, nunca entramos sozinhos. Os parceiros nos dão conhecimento, nos apontam questões centrais, dão legitimidade e capacidade convocatória para debates etc.

 360 graus

À área de responsabilidade social de uma empresa como a Globo não cabe fazer um projeto de meio ambiente, ou ir a escolas, ou desenvolver ações que caberiam, muito adequadamente, a outras empresas. É preciso fazer o raciocínio a respeito de onde se pode contribuir, de maneira única, com recursos e ativos. E buscar uma contribuição associada ao seu negócio. Nosso diferencial é falar com 100 milhões de pessoas. Em educação, por exemplo, posso contribuir para mudar a narrativa sobre educação no país. Preciso influenciar o jornalismo e o entretenimento, entrar com esse tema nas redes sociais. Isso se chama 360 graus. Como temos o break, sempre pensamos em uma campanha. Mas não é o suficiente. Fazemos o mapeamento, levantamos estatísticas, dados, questões. E buscamos oportunidades no jornalismo, no entretenimento, nas redes sociais.

 Jornalismo

No jornalismo trabalhamos os temas que nos interessam com profundidade – os desafios, os dados, as pautas centrais importantes. O jornalismo cria percepção.  No caso da educação, é importante falar da pauta central e dos temas importantes a serem tratados, e sair do extremo de só mostrar os problemas (embora seja necessário continuar a mostrá-los). Também é importante sair do outro extremo, que é a do professor herói. É preciso sair dessas narrativas, que só afastam as pessoas, não geram identificação. Como fazemos isso: promovemos o que denominamos “Diálogos” com o jornalismo – convidando fontes, estudantes, para uma conversa. Todos os anos fazemos três ou quatro diálogos com o Jornalismo. E a cada encontro, entregamos a eles um caderno para uso interno, com guia de fontes e principais dados sobre os temas, material produzido em parceria com a Fundação Roberto Marinho e a Unicef, além de consultores. É um trabalho de formiguinha: no ano passado houve um Globo Repórter só sobre Educação e outros programas nos quais ajudamos com pautas, temas. Nesse movimento, nos tornamos uma referência interna. Comemoramos, é resultado do nosso trabalho. Brinco que nosso trabalho é saneamento básico, é cano debaixo da terra. Não aparece muito.

https://youtube.com/watch?v=KSLqahZsSQw

Eleições

Este ano, estamos fazendo diálogos mais voltados para eleições. O primeiro do ano foi sobre eleições e a escola pública. E no fundo, queremos discutir a política pública educacional. Faremos um novo Diálogo em junho, para o qual estamos preparando materiais com indicadores de educação por estado, para serem usados em entrevistas com candidatos em pautas locais. Não basta falar genericamente de educação. Se ninguém discorda que educação é prioritário, qual é o conhecimento que cada candidato tem sobre a situação do seu estado?

 Entretenimento

Se no jornalismo as pautas e projetos nascem por sugestão da nossa área, no caso do Entretenimento, em geral é por demanda e oportunidade. Os projetos nascem lá, e como temos acesso a sinopses de séries e novelas, entramos, ofertando possibilidades de promover Diálogos. E já estamos indo para o sexto Diálogo. Fizemos o primeiro com Emanuel Jacobina (autor) e Malhação, cujo enredo tinha uma escola pública e uma escola privada. Participaram a equipe toda de Malhação e três convidados de fora. De vez em quando, há demandas, como a recente da diretora Rosane Svartman, que demandou um Diálogo sobre um tema específico, que faremos em junho. Isso já é resultado dos Diálogos bem-sucedidos que fizemos com Malhação. O que fazemos é um trabalho de influência interna. Não pedimos que falem dos temas. Fazemos ofertas e sugestões.

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Sustentabilidade

Os objetivos de sustentabilidade da ONU (ODS) têm tudo a ver com o que fazemos e englobam Educação, Direitos Humanos e a questão ambiental. Criamos a plataforma “Geração do Amanhã”, e fizemos Diálogos no jornalismo e no Entretenimento para falar das ODS. Fizemos um folheto para uso interno com os 17 objetivos.

 REP

O REP – Repercutindo histórias – foi criado no ano passado para trabalhar determinados temas nas redes sociais. A partir dos temas que vêm da dramaturgia, buscamos histórias reais para contar. No lançamento de Malhação, que falava sobre diferenças, fizemos um REP com 10 depoimentos sobre pessoas que fizeram da diferença – cor, raça, gênero. Na novela Do Outro lado do paraíso, fizemos um REP com 10 histórias sobre pessoas que sofreram violência ou trabalham com o tema, e colocamos nas redes sociais junto com o lançamento da novela. Estamos lançando um REP esta semana sobre O Segundo Sol, nova novela das 9. Vamos soltar seis histórias de  pessoas que tiveram uma segunda chance, ou deram viradas.

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Jovens

Falei tanto que não somos presenciais e sim influenciadores nas plataformas. Mas com jovens temos ações de contato presencial. Desde 2014 começamos a estudar a questão dos jovens, as juventudes, as camadas, os hábitos. Quando falamos de jovens é tudo menos uma coisa homogênea. E começamos a criar um processo de escuta dos jovens. O projeto “Papos” vai para a nona edição. É uma oficina, passamos o dia inteiro conversando. Fazemos uma curadoria. Trazemos jovens de todo o Brasil, em geral 20 jovens, em cada rodada. Queremos ouvir e contar o que estamos fazendo. O primeiro foi sobre mobilização – convidamos jovens mobilizadores em suas áreas e redes e conversamos enquanto mobilizadores também. Tem facilitação, roda de conversas, eles criticam, dão sugestões, criam campanhas. Tem sido muito forte escutar o que eles dizem. Para Malhação fizemos três encontros com jovens, basicamente para escuta. Depois criamos o Globo Lab, que é um passo além, é co-criação. Convocamos jovens de todo o Brasil que querem trabalhar nessa área, para co-criar conosco. Por exemplo, a campanha de lançamento de Malhação nas mídias sociais. A campanha vai para o ar, pois a equipe de mídias digitais executa o que eles desenvolvem num período de três dias. Depois fizemos uma convocatória para estudantes de vários estados apresentarem propostos para uma oficina com a equipe do Profissão Repórter.  Selecionamos uma equipe pequena, houve troca sobre as propostas apresentadas e o Caco Barcellos acabou fazendo um programa inteiro só sobre isso. Fomos para 10 estados lançar uma nova convocatória, e já recebemos inscrições de 300 jovens. Tem sido rico. Uma curiosidade: eles não assistem a TV Globo mas sabem tudo das novelas, via mídias digitais e conversas em casa. Temas fortes são racismo, gênero, violência contra a mulher. Por isso inclusive ano passado mergulhamos no tema da identidade de gênero, produzimos um Caderno a respeito, passamos dois dias debatendo o tema com jovens. Para os jovens, aproxima do que é a Globo, dos autores, e quebra o estereótipo da emissora inalcançável e poderosa. A cada encontro ganhamos legitimidade e proximidade. Essa estratégia com o jovem é muito potente. Eles brincam que vêm hackear a Globo. E nós hackeamos eles.

 Aids

Aids é um case redondo que temos, de uma longa trajetória com o Unaids.  Eles nos procuraram em 2015, alarmados porque a Aids estava voltando entre os jovens. A nova geração não viu as pessoas morrendo, o Brasil tem um bom programa de Aids, já se vive com Aids (não é uma sentença de morte). Criamos um filme falando com o jovem – o desafio era não ser moralista ou alarmista. A pegada era jovem, um cara se equilibrando numa slack line com e sem uma venda. Depois, entramos em Malhação na trama de um casal do ensino médio, em que o garoto era soropositivo. As cenas foram primorosas, com a ajuda da Unaids, fizemos a ponte.  O casal acabou virando uma websérie, a mais vista da Globo naquele período e indicado no Emmy Kids.  A Unaids nos convidou para uma homenagem na sede da ONU em Genebra, na Suíça. Eles ficam fascinados de pensar que uma cena da novela seja vista por 20 milhões de pessoas. É um case fechado, com break, novela, websérie e projetos de jornalismo. Eles têm uns gráficos que avaliam o impacto desde 2015 em que mostram o aumento de notícias positivas a respeito da Aids, e muda o patamar. Sempre que o tema é abordado na Globo, os índices deles melhoram. É um bom exemplo de parceria bem sucedida, nesse caso com a Unaids.

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 Eficiência

 Jornalismo é vital para aprofundar. É ali que vamos quebrar a pedreira, falar de Plano Nacional de Educação, por exemplo, ou Base Nacional Comum, Ideb.  É o jornalismo que vai ajudar a destrinchar, fazer  infográfico, traduzir pra todo mundo. O tema educação é um tema mais difícil numa novela. Em Malhação, OK, facilita, é o tema. Mas quando não tem é mais complicado. Em novela, violência contra a mulher dentro da trama é matador. Aproveitamos ao contrário. Enquanto a novela sensibiliza, falamos dos dados no jornalismo. Velho Chico foi uma ótima oportunidade para trabalhar o tema Meio Ambiente, pois o personagem principal era um rio. Fizemos uma proposta inédita, que foi uma parceria técnica com a Conservação Internacional, que entrava nos créditos da novela. Eles ajudaram o tempo todo, com conteúdo. Nadamos de braçada ali.

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 Oportunidade

Saúde é um tema mais fácil de entrar em tramas. Na novela Laços de Família, nos aproveitamos de uma parte da trama, que foi o transplante de coração do personagem do Gianecchini.  Chegou um e-mail de um medico do Paraná dizendo que na noite em que a cena do transplante foi ao ar na novela, aumentou o volume de doações de órgãos e ele passou a noite realizando 10 transplantes. Foi um mutirão de transplantes. Ele queria elogiar a cena, que foi real e mostrou a complexidade do que é um transplante. Quando vimos o e-mail, enviamos uma equipe para pegar seu depoimento. Mostra a força e no ano passado, fizemos um REP para a série Sob Pressão, a cada episódio. Chamamos o médico para falar de transplantes. Aí entra a qualidade da Globo, que mostrou de maneira muito realista como se realiza um transplante. Depois o Como Será fez um programa a respeito.

 Marcas

Em geral não envolvemos marcas nos nossos projetos, apenas organizações sem fins lucrativos, são ações institucionais. Mas obviamente depende da ação. No pacote juventude temos um projeto voltado para o Empreendedorismo chamado Menos30 Fest, que vai para a quarta edição, em São Paulo. Nesse caso estamos pensando em fazer parcerias comerciais. Mas é uma hipótese. Cada caso é um caso, e conversamos com a área de marketing a respeito. No Criança Esperança isso já ocorre.

 Criança Esperança

O projeto tem 33 anos anos e show, nos últimos três anos, mudou radicalmente. O Criança Esperança se renova nesses últimos anos se conectando com a pauta central de direitos de crianças e jovens no país. Ele fala de homofobia, de racismo, de corrupção, de educação de violência contra jovens negros. É outro show.