O Marketing Best premiou 19 cases este ano. Realizado pela Academia Brasileira de Marketing, presidida pelo consultor Francisco Madia de Souza, e a Editora Referência, presidida pelo jornalista Armando Ferrentini, a tradicional premiação do marketing brasileiro chega a sua 29ª edição. Entre as empresas premiadas estão a Abril, o Banco Original, a Ferrero Rocher, Mastercard, Mercedes-Benz, Seara, TV Vanguarda e Vigor.
Nesta edição, também foram divulgados vencedores das categorias especiais Empresa Marketing do Ano, cujo prêmio foi para a Vigor; e o Citizen Marketing, tendo a Academia escolhido Walter Longo, presidente do Grupo Abril.
A cerimônia de entrega dos troféus e diplomas aos vencedores ocorrerá na noite de 6 de dezembro, no Tom Brasil, em São Paulo, sob o comando dos mestres de cerimônia Elisangela Peres e João Faria.
Confira abaixo os cases vencedores de 2016:
AACD
Em 2015, a Associação de Assistência à Criança Deficiente (AACD) completou 65 anos de atividades com mais de 200 milhões de atendimentos realizados, o que beneficiou aproximadamente 50 milhões de pessoas direta e indiretamente. Apesar dos números positivos, o ano de crise obrigou a entidade a se reinventar. Dessa forma, além de aperfeiçoar os canais tradicionais já existentes, a associação colocou no ar “A Fantástica Máquina Resolvedora de Problemas”, uma campanha pró-bono desenvolvida pela agência Z+, do Grupo Havas. A ação consistia em fazer as pessoas repensarem sobre as dimensões dos seus problemas, colocando-as frente a frente com a realidade vivida pelos milhares de pacientes atendidos pela AACD. Outro canal criado foi fruto de uma parceria com grande empresa de financiamento, que permitiu à entidade receber recursos provenientes da comercialização de um título de capitalização. Além disso, a associação realizou o “Sorteio Premiado” entre seus mantenedores, o que só foi possível graças à doação recebida de dois veículos. Por fim, a Instituição repaginou seus tradicionais cartões de natal, que passaram a ser digital. Essa ação, mesmo sendo lançada já em dezembro, permitiu que a AACD angariasse mais de 50 mil reais somente com o download e envio dos cartões digitais.
Accenture/Vivo
A Vivo inova através de meios digitais e que quer estar, cada vez mais, próxima de seus consumidores.
Um exemplo dessa inovação é a criação, em parceria com a Accenture Interactive, do programa Aceleração de Vendas Digitais para os clientes da Vivo (pessoa física) dos serviços de telefonia fixa, internet e TV por assinatura. O programa tem três tópicos: o primeiro deles é a customização de jornadas por intenção de compra, onde a intenção do usuário é identificada e tratada de forma personalizada; o segundo é a expansão da multicanalidade, permitindo à Vivo entender, oferecer e acompanhar o usuário até o momento da conversão; já o último tópico trata do desenvolvimento do programa de otimização contínua, que faz o monitoramento fim a fim das jornadas, identificando oportunidades para a geração de novas ações e a “melhoria continuada” dos resultados. Os resultados do programa foram expressivos: em 10 meses de projeto, o share do “canal online/e-commerce” dentro do total da companhia dobrou, com um crescimento absoluto em volume de vendas de mais de 77%.
Apae SP
Organização sem fins lucrativos, a Apae de São Paulo promove há 55 anos a inclusão de pessoas com deficiência intelectual. Pioneiro no Teste do Pezinho no Brasil, o Laboratório Apae de São Paulo é o maior da América Latina em exames realizados. No entanto, um dos problemas enfrentados pela entidade é que, embora seja um exame obrigatório e respaldado por lei, muitas mães não sabem a importância de fazer e acompanhar o resultado do Teste do Pezinho. O desafio da Apae era como falar de um assunto tão importante de forma simples e que chegasse a toda a sociedade. Foi então que surgiu a campanha #TimedoPezinho, com a vontade de unir a paixão pelo futebol e seu poder de viralização com a importância do Teste do Pezinho. A estratégia foi idealizar uma ação em campo com jogadores, aproveitando o dia 6 de junho, Dia Nacional do Teste do Pezinho, para iniciar a campanha. A ideia original teve como premissa a entrada de jogadores descalços em campo carregando uma faixa com o alerta para a realização do teste. Além da participação do Juventus como time ‘principal’, Corinthians, Ponte Preta e Portuguesa também aderiram à campanha. Juntando as páginas do Facebook do Juventus e da Apae de São Paulo, a divulgação do vídeo inicial alcançou 2.306.213 milhões de pessoas, teve 26.556 mil curtidas, 3.154 compartilhamentos e 511.571 visualizações. Já a divulgação na imprensa alcançou um retorno de R$ 463.080.
Banco Original
Considerado o primeiro banco brasileiro a nascer de forma 100% digital, o Banco Original tem pela frente o desafio de apresentar ao público um serviço completamente diferente do oferecido e regulamentado pelo Banco Central até agora. Um dos objetivos da marca, então, era mostrar ao público a eficácia e segurança do aplicativo de abertura de contas, o primeiro que anula a necessidade de o cliente procurar por uma agência física. A primeira e mais importante etapa da comunicação foi feita por meio de um convite de Usain Bolt para que os consumidores conhecessem o Original e entendessem o quanto fazer diferente é importante. O filme correlacionava a vida do atleta e a forma como ele surpreendeu a todos com aquilo o que o banco propõe. Já na segunda fase, Ana Paula Padrão foi a garota-propaganda da marca em 12 filmes – cada um contando um benefício exclusivo do Original. Por fim, em um esforço de branding, o banco criou a Arena Banco Original, que levava toda a inovação do banco para praças estratégicas a partir de exposições, shows e outros eventos culturais. Como resultados das ações, foram mais de 2,7 milhões de acessos no aplicativo de abertura de contas e 650 mil cadastros iniciados no app.
Danúbio
A marca de laticínios Danúbio, embora já fosse tradicional e autêntica, desejava fortalecer sua percepção como marca critiva e descolada, reforçando atributos como sabor e qualidade, considerados importantes para a categoria. A solução recomendada pela agência da marca, a Fischer, envolveu mais que uma campanha publicitária, mas a parceria com o chef Henrique Fogaça, que passou a protagonizar todas as ações – em TV aberta, rádio, mídia impressa e digital. Nos filmes, o chef cria e testa receitas com o produto. Pesquisas realizadas mostraram forte impacto para a marca, com lembrança da campanha de 77% e avaliação ótima/boa por 92% do público. A marca também ampliou sua base de consumidores, que passaram a conhecê-la, alcançando 87% do público de interesse, além de alta experimentação: 68%.
Dorflex
Dorflex queria se comunicar de uma forma diferente da que os concorrentes vinham fazendo. A saída foi posicionar a marca como o analgésico que melhor entende de dor. Por isso, apresentaram um novo território de comunicação da marca, que abrnge a funcionalidade do produto, sendo ele dois em um, e que ajude a diferenciar a marca levando para uma posição de ‘love brand’ da categoria. O objetivo foi apresentar Dorflex como uma mrca que tem um propósito de existir para o consumidor. O briefing era valorizar o posicionamento e atuar na liderança da marca na categoria. Por isso, optaram pelo humor com uma conexão de verdade com o consumidor. Foi então que surgiram os insights de que a dor faz parte da vida, desde o momento do parto, passando por cada aprendizado e cada momento importante. Mas, assim como a sensação de dor é inevitável, a sensação de alívio também pode ser. Os resultados atingiram mais de 1 milhão de likes no digital e mais de 200 mil usuários engajados na fan page da marca.
ESPM
A ESPM vem realizando estudos avançados e pesquisas inéditas, e diversos de seus núcleos vem desenvolvendo pesquisas inovadoras, cujos resultados vêm sendo importantes. O PMDGI (programa de mestrado e doutorado em gestão internacional) realizou, em parceria com a Associação Brasileira de Franchising o “Global Mindset na internacionalização das franquias brasileiras”, um estudo que levou em consideração a força do segmento de franquias no Brasil. O Media Lab apresentou a segunda edição da pesquisa “Geração YouTube: um mapeamento sobre o consumo e a produção infantil de vídeos para crianças de zero a 12 anos no Brasil, de 2005 a 2016”. O PPGCOM (programa de pós-graduação em comunicação e práticas do consumo) apresentou o Memorial do Consumo — museu virtual voltado ao mapeamento, exploração e análise de narrativas históricas, memorialísticas e afetivas sobre o consumo — que tem em média 400 acessos semanais, com um crescimento mensal em torno de 15%. Os estudos vêm sendo apresentados em congressos e simpósios pelo Brasil.
Exame
Conhecida pelo leitor brasileiro há quase 50 anos, a revista Exame, do Grupo Abril, identificou uma lacuna no mercado de Publisher nacional: um aplicativo que gerasse informação relevante, ágil e exclusiva. Assim, surgiu o app Exame Hoje, que reúne conteúdo sobre carreira, empresas e projetos. A Exame conta com uma equipe editorial dedicada para gerar notícias diárias e exclusivas para o app. Além disso, a ferramenta disponibiliza para o leitor a revista digital de periodicidade quinzenal. Um dos maiores desafios foi comunicar para o leitor o Exame Hoje e suas funcionalidades. Como estratégia de marketing para impactar o target em diferentes momentos, a Abril desenvolveu uma jornada padrão de abrangência nacional, com duração de 3 meses e dividida em anúncios impressos, digitais, para TV aberta e fechada e rádios, além de mala direta, sobrecapa para assinantes e e-mail marketing. Com seis meses de funcionamento do app, a Exame identificou crescimento de 60% na quantidade de assinantes digitais conectados ao aplicativo, média de 4 minutos e 44 segundos de tempo gasto por visita e uma média de 54.400 visitantes únicos mensais.
Fenapro
A Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro) completou 35 anos em 2016 e para isso criou um plano para ampliar a percepção de sua relevância no mercado – não só de caráter legal mas participante do complexo mercado da propaganda dos tempos atuais. A entidade concentrou seus esforços para contribuir para o entendimento das mudanças deste mercado e idealizou uma série de ações, sendo que as principais foram a contratação de um superintendente de expressão no mercado, a realização de uma ampla pesquisa nacional de perfil das agências de propaganda, um projeto de design thinking voltado para a sustentabilidade das agências de propaganda seguido de um road show apresentando os dois projetos anteriores, e inúmeras ações de posicionamento perante o mercado, como campanhas e um manifesto da propaganda. A entidade ganhou relevância, o presidente Glaucio Binder destacou-se no Prêmio Colunistas Brasil pelo trabalho.
Ferrero Rocher
Com a crise econômica, as cestas snacks e breakfast são as que apresentam maior retração nas vendas – e o chocolate é aquele que vem sofrendo os maiores impactos negativos. Dentro da categoria chocolates, o segmento dos bombons é o mais afetado. Para reforçar a qualidade de seus produtos – algo especialmente valorizado no segmento – a Ferrero Rocher criou uma ação para enfatizar a expertise e tradição da família Ferrero na confecção de chocolates de alta qualidade. Trouxe ao Brasil dois chefs italianos para mostrar como o bombom é feito e realizou ativações/performances em locais como o Eataly em São Paulo e ações especiais na TV Globo em programas como Estrelas com Angélica e Fátima Bernandes. Mais de 35 milhões de pessoas foram impactadas na TV, houve mais de 1 milhão de interaç˜øes nas redes sociais, além de mais de 19 publicações sobre a ação.
Mastercard
Para expandir a base de clientes em 2016, a Mastercard incentivou o upgrade de clientes que já possuem o cartão Standard para uma categoria superior, o Gold. Entendendo estes desafios e o perfil do consumidor, foi estabelecido metas objetivas e agressivas para atingir o objetivo estratégico de upgrade através de uma campanha de marketing direcionada ao público final. O objetivo da campanha era superar a meta de visualizações, através de um conceito criativo instigante e disruptivo (para um tema considerado nem tão atrativo: os seguros que compõem a proposta de valor do cartão Gold); levar o público a visitar o site de Gold para conhecê-lo melhor e consequentemente contribuir para o negócio, aumentando o awareness e a visibilidade do produto em conjunto com os bancos; e neutralizar a queda no awareness. Isso foi feito com uma campanha rápida e pontual (R$ 2 milhões, em 2 meses), que demandou estudos on e offline com pais e mães, de 18 a 45, com renda de R$ 2 mil a R$ 5 mil. Para mostrar “Suas compras com final feliz”, na prática, gerando identificação com as situações, era essencial que cada seguro novo de Gold (proteção de preço, proteção de compra e garantia estendida) tivesse uma execução específica. E é claro: sempre ilustrando o momento crítico do pós-compra com eletroeletrônicos. Com isso, a campanha superou todos os KPIs: tornou-se benchmark para a Mastercard em retenção (80% Vs 41% de meta), para o Twitter em eficácia nos custos no segmento e aumentou as visitas ao site (201% Vs 120%). Consequentemente, triplicou o upgrade de cartões, aumentou o gasto médio e fez o awareness voltar a crescer.
Mercedes-Benz
Maior fabricante de caminhões e ônibus da América Latina, a Mercedes-Benz celebra 60 anos de história no Brasil neste ano. Em 2015, algumas novidades em sua linha de veículos se alinhou ao novo slogan “As estradas falam. A Mercedes-Benz ouve”. Para promover o lançamento oficial dessas mudanças, a montadora organizou o Mercedes-Benz Solutions Week, que aconteceu entre 14 de outubro e 6 de novembro de 2015. O desafio era criar uma ação para posicionar a empresa como uma provedora de soluções completas de transporte, gerando oportunidades de negócios. A programação do evento foi dividida em dois dias para cada grupo de convidados. No primeiro, era realizada a capacitação das forças de vendas em relação aos produtos. Já no segundo, os clientes eram recebidos na fábrica para uma apresentação completa das soluções oferecidas pela marca. Os resultados foram satisfatórios para a empresa. Mais de 1.300 clientes oram impactados, gerando o dobro de negociações, com recorde de vendas. A divulgação do evento impactou mais de 4 milhões de pessoas, com aproximadamente 80 artigos/matérias publicadas em revistas, jornais, portais e televisão.
Morya
Em 2014, pouco antes de completar 60 anos de existência, feito comemorado em 2016, a Morya perdeu Walmart, a conta mais importante de sua história. Conquistado em 1973, o supermercado Paes Mendonça era então a maior rede da Bahia. A empresa passou por aquisições até ser comprada pelo grupo Walmart. Para superar o problema da saída do cliente, a agência adotou um novo posicionamento, assumindo um padrão de entrega nacional com forte conhecimento local, investiu em novas sedes, em Salvador e em Porto Alegre, e aproveitou como pode a parceria com o Grupo ABC, usando o acesso a todas as ferramentas de comunicação oferecidas. A agência adotou o slogan “Morya. DNA Fernando Carvalho, powered by Nizan Guanaes”. Os resultados de todo esse trabalho já estão aparecendo. De 2014 para cá, a Morya conquistou contas importantes, como a Água de Coco Obrigado, Mahogany, e Picadilly. Houve um incremento de 40% na receita em 2016 e uma tendência de crescimento contínuo em 2017.
Musickeria
Como fazer o público se familiarizar com o conceito e se sentir seguro para usar um banco totalmente digital? Esse era o desafio do Banco Original. Para quebrar a resistência em relação a um banco sem agência física, gerar credibilidade, relacionamento e conversão efetiva de clientes a Musickeria percebeu que o público tinha de vivenciar o conceito de originalidade por meio de experiências que potencializassem a visibilidade e o awareness da marca. Para isso, foi desenvolvida a Arena Banco Original, uma plataforma multientretenimento, que integra conteúdo, experiência, alavancagem editorial, engajamento digital e ativação. O naming rights esteve na temporada de inverno 2016 de Campos do Jordão. Foram quatro semanas de shows, palestras, cinema, teatro, exposições, atrações infantis, além de food trucks. Foram mais de 60 mil visitas, Mais de R$ 4,3 milhões em mídia espontânea e o alcance de mais de 2 milhões de pessoas por meio das ações digitais.
Seara
A febre dos Food Trucks tomou conta das ruas e foi a inspiração perfeita para uma ação da Seara para se aproximar dos paulistanos e cariocas, aumentando o engajamento positivo em torno da marca e gerando a experimentação dos seus produtos. O Social Food Truck é o primeiro do mundo que, ao invés de pagar para comer os deliciosos pratos feitos com produtos Seara, os consumidores podem compartilhar a experiência nas redes sociais com a hashtag #experimenteseara para ter os produtos gratuitamente. A experiência substituiu o dinheiro e a propaganda, mostrando um testemunho real da qualidade dos produtos. Num processo de co-criação com Chefs, são desenvolvidos, trimestralmente, um novo cardápio com 3 receitas exclusivas utilizando os produtos foco da Seara. Como resultado, foram mais de 94,8 milhões de pessoas impactadas, mais de de 5 milhões de compartilhamentos e curtidas e mais de dois milhões de pessoas impactadas.
TV Vanguarda
Criada em 1988 em São José dos Campos (SP) como TV Globo Vale do Paraíba, a atual TV Vanguarda assumiu sua denominação atual dez anos depois, passando a atuar como emissora afiliada da Rede Globo. Em 2003, com nova composição acionária, foi inaugurada a geradora de Taubaté e formada a Rede Vanguarda. A Rede Vanguarda opera em promissora região no eixo Rio-São Paulo, que abriga 46 municípios e mais de 2,7 milhões de telespectadores. Com um PIB representativo, a região registra um consumo de R$ 62 bilhões por ano. Sua estratégia de Marketing e Comunicação também privilegia a atuação regional, utilizando o conceito “Aqui é o seu lugar”. A campanha apresentou talentos regionais e nacionais mostrando que apesar de regional, a TV Vanguarda busca continuamente horizontes nacionais e internacionais.
Vigor Grego
Embalagens, texturas, diversidade de sabor e approach de comunicação. Estes foram os ícones que Vigor Grego construiu desde 2012. Na época, os mercados estavam sendo inundados por produtos muito semelhantes, porém com preços bem abaixo do mercado, buscando cativar os consumidores de Vigor Grego. E, para endossar a mensagem, Caio Castro, Rodrigo Faro, Alinne Moraes e Débora Nascimento foram os responsáveis por passar a mensagem desejada. A campanha, então, bateu recorde de recall no digital – foram mais de 2 milhões de pessoas impactadas só no primeiro dia, mais de 5,5 milhões de visualizações no YouTube e outras 3,7 milhões no Facebook, onde recebeu dois milhões de interações. No offline também não foi diferente. Com um recall superior a 67%, Vigor Grego atingiu a maior taxa de Top of Mind de toda a sua história: 58% contra menos de 14% dos concorrentes.
Vigor Minions
Com o objetivo de revolucionar a categoria de leites fermentados, a Vigor somou a força da marca com um fenômeno mundial de desenhos infantis, os Minions. E já para começar essa parceria, a Vigor lançou uma embalagem para o seu produto, fato que transformou por completo o padrão que por tanto tempo acompanhava todos os leites fermentados: as garrafinhas agora seriam em formato de Minions, com seis modelos diferentes. A marca, então, desenvolveu uma campanha integrada com conteúdos distintos e personalizados. Com um plano bem desenhado, a companhia, já nos primeiros meses, teve um aumento de 60% no volume das vendas. Além disso, a nova embalagem consagrou o prêmio Abre de Embalagem Brasileira de prata na categoria bebidas não alcoólicas.
Vigor Mix
A categoria de margarinas e manteigas no Brasil estava há bastante tempo sem inovações relevantes. Foi então que a Vigor lançou o blend de manteiga Vigor Mix. Vigor Mix é uma combinação única de manteiga com margarina, que mistura as principais características destes dois produtos: o sabor da manteiga e a cremosidade da margarina. O tom da comunicação precisava seguir a estratégia de despertar o interesse por algo novo e único no Brasil. Para a divulgação foi produzido um vídeo com uma abordagem intensa e emergencial. Além disso, também foi realizado um intenso trabalho de mídia mobile. A campanha teve duração de um mês e meio. No total, a marca teve mais de 11 milhões de visualizações do vídeo da campanha. No hotsite foram mais de 120 mil acessos.
