O mundo experimentou uma dramática transformação nos últimos 40 anos, em especial na última década, onde o desenvolvimento tecnológico ultrapassou todos os limites alcançados pela nossa imaginação. A tecnologia da informação reduziu as distâncias e derrubou muros e limites entre os mercados que se viram invadidos por uma quantidade imensa de novos produtos e serviços e que ajudou a acelerar os processos de globalização e internacionalização das organizações, aproximando os mercados e aumentando e acirrando a concorrência. Os mercados tornaram-se uma imensa aldeia global, onde todos podem oferecer seus produtos e serviços para todos, abrindo definitivamente as barreiras e rompendo limites extraterritoriais.
Os clientes tornaram-se mais exigentes e seletivos exigindo que as empresas investissem em novas técnicas de aproximação e relacionamento. Atendimento, qualidade, garantia e outros atributos dos produtos passaram a ser parte imprescindível do processo de conquista de consumidores. As empresas, dessa forma, tiveram que investir ainda mais em sistemas e processos de controle de produção, buscando atender às exigências desse novo perfil de consumo. Assim, as margens de lucro foram reduzidas, obrigando as empresas a acertar em suas decisões, reduzindo ao mínimo as margens para erros.
Por outro lado, a tecnologia impele o mundo a um único ponto convergente. Ela incrementou as comunicações, transportes e viagens, tornando-os baratos e acessíveis, nos lugares mais isolados do mundo e a todos os tipos de mercados. Atualmente, poucos lugares no mundo acham-se distantes das muitas atrações da modernidade. A grande maioria dos povos está conectada on line através de uma grande rede de comunicações, a internet. Quase todas as coisas que ouviram, viram ou experimentaram ocorreu através dos novos veículos tecnológicos que alimentam suas vontades e desejos. E isso os impele cada vez mais para um ponto comum global, dessa forma homogeneizando os mercados em todos os lugares.
O processo de globalização está trazendo profundas transformações para as sociedades contemporâneas. O acelerado desenvolvimento tecnológico e cultural, principalmente na área da comunicação, caracteriza uma nova etapa do capitalismo, contraditória por excelência, que coloca novos desafios para o homem nesse novo século. Cultura, Estado, mundo do trabalho, educação, etc. sofrem as influências de um novo paradigma, devendo se manter adequados ao mesmo.
Neste novo paradigma, a autonomia é privilegiada, e tornou-se uma necessidade para a vida numa sociedade destradicionalizada e reflexiva. A análise caminhará sempre no sentido dos limites e das possibilidades desse mundo, tendo como categoria central a autonomia, e como pensamento norteador, a teoria pós-fordista sob o enfoque dos teóricos “Novos Tempos”.
O que não se pode ignorar, no entanto, é que a globalização deslocou o centro de equilíbrio entre fornecedores e consumidores. Esses ganharam muito, pelo aumento acelerado de oferta, apoiada numa explosão de empresas que se tornaram acessíveis através da internet, principalmente. O aumento de oferta empurrou as empresas para esforços cada vez mais intensos em busca do menor preço e da melhor qualidade, no sentido de atrair e reter os consumidores.
O aumento de oferta de produtos mostrou, também, que os consumidores já não apostam tanto no quesito qualidade, pois a todos são exigidos padrões globais de excelência. Outros fatores, entretanto, passaram a exercer importante papel na decisão de compra, como atendimento, garantia, condições de pagamento, pós-venda, etc. Técnicas de atratividade passaram a ser tratadas como diferencial competitivo e exigem muita criatividade das empresas nessa corrida pelo cliente fiel. Já não basta ter produtos de qualidade com preços competitivos. É necessário desenvolver processos para conhecer as necessidades e desejos dos consumidores e atendê-las na forma correta e no momento adequado. A palavra de ordem é encantar. Para isso todos os esforços deverão estar concentrados, num misto de qualidade e rapidez, sofisticação e simplicidade, atendimento e relacionamento.
Vivemos o ciclo do Marketing 3.0, onde a meta é mais do que satisfazer ou superar as expectativas dos consumidores, mas criar uma relação de afeto que os estimule a desejar manter o relacionamento, num processo de fidelização mútua, apoiado em satisfação para ambas as partes. O foco já não está somente no cliente, mas no ser humano, completo e capaz de gerar sensações de prazer e felicidade.
Isso decorre do fato de que os consumidores passaram a ter muitas outras opções de consumo, com preços mais atraentes, obrigando as empresas a buscar diferenciais competitivos que as mantenham no mercado. Diminuíram os espaços para erros e as margens de lucro tornaram-se menores. A internet trouxe também sua contribuição para facilitar a vida dos consumidores, com uma imensa oferta de produtos de todos os tipos, disponíveis para os clientes, em qualquer parte do mundo, a um simples toque nos teclados do computador. Preços ainda mais baixos, decorrentes da redução de pessoal, logística mais eficiente e economia com os altos custos das lojas e instalações, surgem como uma excelente alternativa para os consumidores.
A esse cenário juntamos algumas dificuldades e problemas da vida moderna, como a violência e falta de tempo, que ameaçam afastar os clientes dos centros consumidores. Os índices de criminalidade nos grandes centros atingiram níveis insuportáveis, resultando numa diminuição do interesse de sair às ruas para qualquer atividade que não seja necessária.
Outro ponto a ser destacado é que as mulheres encontram espaço no mercado de trabalho e ocupam, cada vez mais, postos de direção em empresas de todos os tipos e tamanhos. Mudou o perfil do núcleo familiar. Os filhos buscam espaços também para trabalhar, a partir do período em que começam a estudar, entre o segundo grau e a entrada em universidades. O tempo para dedicar a outras atividades diminuiu, permitindo o crescimento do comércio eletrônico, hoje responsável por mais de 60% (sessenta por cento) das vendas no varejo.
Nesse cenário de imensas transformações, o processo de compra do consumidor passou a tangenciar uma imensa quantidade de elementos, antes desconhecidos e/ou ignorados e que agora passam a ter relevante importância para as empresas que querem atrair reter clientes. O foco principal é entender para atender, mas isso não é uma tarefa simples, pela extrema complexidade de referências e indicadores utilizados pelos consumidores. É preciso diferenciar as necessidades declaradas das necessidades reais, porque nem mesmo os clientes identificam claramente os motivos que os levam a selecionar um produto ou serviço do outro.
É essencial refletir sobre a importância de considerarmos todos os aspectos possíveis de cada fato ou situação que possam ampliar nossa capacidade de perceber, de forma mais adequada, as informações captadas através dos mais variados processos. Dessa forma será possível perceber a dificuldade de definir e entender o que é real e discutir os níveis de interpretação das informações externas e como elas nos afetam e como são absorvidas. Captar o real é tão indefinível e indevassável como a própria realidade. A realidade é apenas um conceito, ou um princípio, e todo um sistema de valores conectado com este princípio. O real implica uma origem, um fim, um passado e um futuro, uma cadeia de causas e efeitos, uma continuidade e uma racionalidade.
A partir deste pressuposto pode-se entender o quanto é difícil e complexo tentar descobrir que informações são realmente necessárias para as decisões organizacionais, o que pode explicar a imensa quantidade de dados disponíveis, que dificilmente serão utilizados, pois foram obtidos sem um questionamento prévio de suas reais necessidades. Focar o problema e identificar o que poderá ser útil e necessário para solucioná-lo é o grande desafio.
A tecnologia da informação trouxe um avanço considerável, especialmente na facilidade e na velocidade de obter dados, praticamente em tempo real, sobre qualquer assunto e de todas as partes do mundo. Os sites de busca mais modernos impressionam pela rapidez com que colocam à disposição uma enorme quantidade de informações. O que pode parecer, no entanto, uma grande vantagem pode transformar-se num problema, pois a análise dessas informações, muitas delas completamente desnecessárias, pode custar muito tempo e dinheiro e, ao final, não resultar de forma positiva.
Além disso, é necessário desprender-se de uma visão linear de espaço e tempo para que se possa superar as dificuldades em assimilar conceitos mais distantes da nossa capacidade de entendimento, que nos afasta da realidade, pela absoluta necessidade de compreender o que se passa e nos sentir seguros.
O desenvolvimento tecnológico nos leva a considerar, ainda, a presença virtual que está revolucionando conceitos, especialmente porque se trata de tecnologia que vai além do esperado e do conhecido. A presença virtual permite reconsiderar a distância, que sempre foi questão básica e aguda e que nos impõem limites, os quais são muito mais produtos da miopia com que olhamos o mundo externo do que da realidade. Quanto mais avançamos no conhecimento científico, tomamos consciência de que menos sabemos o que é real.
Captar o real é ainda mais complicado pela dificuldade que temos em entender o que está sendo manipulado pelos nossos filtros e processos de captação. O que está em nossa cabeça não sofreu necessariamente um processo de fora para dentro, mas de dentro para fora, ou seja, de acordo com o nosso jeito subjetivo de entender os sinais externos.
É assim, também, com os consumidores, que são levados a desejar coisas que podem não estar diretamente ligados aos seus reais desejos e necessidades. Assim, captar o real será sempre um jogo para descobrir onde se esconde o que não se quer entender e se busca aquilo que nos faça aceitar e entender, de forma linear e segura, a “realidade” que nos interessa. Entender o que realmente buscamos é, assim, o primeiro passo na direção da informação correta e adequada para os problemas detectados.
De modo geral, o processo de compra passa por cinco etapas clássicas, a saber, a identificação de uma necessidade, a busca por informações sobre as alternativas disponíveis, a seleção da melhor alternativa que atenda às expectativas, a compra em si e, finalmente a avaliação pós compra. Em todas essas etapas, o consumidor sofre influências sociais, situacionais e de marketing e é aí que o profissional de marketing pode interferir para atrair e reter o cliente.
Num mercado altamente disputado, com produtos cada vez mais parecidos e com preços semelhantes, atrair os consumidores passou a depender de técnicas específicas e dirigidas a cada público-alvo. Entender e saber aplicar essas técnicas de atratividade pode representar importante diferencial competitivo. A questão deve ser abordada sob duas visões, a acadêmica e a prática, e o conhecimento sobre merchandising depende, essencialmente, de uma experiência prática, em função de enorme diversidade de técnicas, mecânicas, meios, recursos e instrumentos para serem usados. Uma vivência no assunto poderá facilitar a seleção e escolha das técnicas mais adequadas.
Estudos avançados de marketing sensorial indicam que o consumidor pode ser atraído por elementos como atmosfera, apresentação externa e interna da loja e diversos estímulos sensoriais, associados aos sentidos, como cores, iluminação, odores e perfumes, apelo ao tato, sons e apelo ao paladar.
Assim, conhecer seu público-alvo e os comportamentos que indicam intenção de compra é básico e essencial, de modo a atrair, atender, satisfazer e fidelizar os clientes. Nesse sentido devemos entender que o comprador possui uma série de necessidades que o motivam a apresentar comportamentos distintos no ato da compra e que as empresas procuram observar e estudar estes comportamentos para desenvolver técnicas que possibilitem maior interação com o decisor da compra.
É preciso analisar, ainda, o posicionamento sobre o comportamento do consumidor a partir de quatro elementos, a saber: a definição cuidadosa do que é a marca; as diferenças em relação a produtos similares; o aprofundamento da ligação da marca com as metas do consumidor ao longo do tempo; e uma defesa disciplinada da posição de mercado à medida que os concorrentes reagem e os gostos dos consumidores mudam.
As empresas têm buscado desenvolver suas marcas apoiadas em conceitos modernos de sustentabilidade, inovação, compromisso com a satisfação do cliente e, especialmente, com confiabilidade, pois esses são os elementos que mais agregam valor na percepção do consumidor.
Mas isso não significa um posicionamento necessariamente duradouro, pois cliente muda seus conceitos e indicadores todos os dias, a partir de uma enxurrada informacional, que geram novas modas e tendências e é isso que faz do estudo do comportamento de consumo algo tão desafiador e interessante.
Jorge Bittencourt é professor de planejamento de marketing do Ibmec/RJ
