Verão, Carnaval chegando, a mídia e outros espaços de comunicação são invadidos pelas milionárias ações publicitárias e promocionais de cerveja. Mas, uma das principais marcas do segmento premium, na verdade a líder dessa categoria, pode estar, nesses tempos de praia, calor e folia, com suas estratégias publicitárias sob revisão. A Ambev, que possui uma linha de 17 marcas em seu portfólio de cervejas, estaria analisando a possibilidade de mudar a agência da Bohemia, atendida pela DM9DDB desde maio de 2002. A informação é de fontes ligadas à Ambev.
De acordo com apurações do propmark, algumas agências ligadas ao anunciante já teriam sido “sondadas” sobre a possibilidade de trabalhar com Bohemia. Segundo fontes, uma das preferências da Ambev recairia sobre a Loducca, também do grupo ABC, o mesmo ao qual a DM9DDB está ligada.
A Loducca já trabalha com a Ambev desde 2009, quando houve a fusão com a MPM, que atendia a área institucional/corporativa da maior cervejaria do país. Nos últimos anos, a agência obteve boa repercussão com suas campanhas de valorização ambiental, com o Movimento Cyan, e também com o case “+ ID”, sobre consumo responsável de bebidas alcoólicas.
A estratégia da Ambev, segundo as apurações do propmark, seria deixar a DM9DDB “totalmente concentrada” na conta do Guaraná Antarctica, um dos produtos mais promissores da empresa na guerra dos refrigerantes e que deverá ter investimentos de marketing ampliados nos próximos anos em função a associação da marca aos grandes eventos esportivos que serão sediados no Brasil. A DM9, que atende o Guaraná Antarctica desde janeiro de 2007, seria beneficiada com uma política de fortalecimento em seu relacionamento com o refrigerante.
Cervejas
Atualmente, as principais marcas de cerveja da Ambev estão divididas em cinco agências: AlmapBBDO trabalha com Antarctica, a F/Nazca S&S atende Skol, a Africa responde por Brahma e Budweiser, a DM9 pela Bohemia e a BorghiErh/Lowe, pela Stella Artois.
Uma das fontes ligadas à Ambev afirma que a saída da conta da Bohemia da DM9DDB não é uma questão de “se acontecer” e sim de “quando acontecer”. O propmark apurou que o investimento da Ambev em publicidade para a Bohemia estaria na casa de R$ 20 milhões anuais. Já a conta do Guaraná Antarctica está estimada em pelo menos R$ 100 milhões.
A Ambev informou que “de fato estamos à procura de uma agência, seguindo o rodízio que procuramos fazer entre as contas.” A DM9DDB foi procurada, mas informou que não comentaria o assunto. A Loducca informou que “nunca foi sondada” para possível atendimento de Bohemia.
Primeira cerveja do Brasil, a Bohemia teve sua produção iniciada em 1853, em Petrópolis (RJ). Em 1961, ela passou para a Companhia Antarctica Paulista, que se uniu à Brahma em 1999 para a formação da Ambev. Líder no segmento premium, a Bohemia atualmente é comercializada em quatro versões – Pilsen, Escura, Weiss e Confraria.
