O Grupo Omnicom vem sendo considerado por uma boa parte de especialistas internacionais o principal destaque nos últimos anos em inovação, agilidade e flexiblidade. Adaptando-se melhor aos desafios dos novos tempos, o resultado mostra conquistas importantes como a da conta da AT&T, nos Estados Unidos, que saiu do WPP; a de mídia global da Volkswagen (ex-Mediacom, do WPP, para PHD) e a conta criativa do McDonald’s nos EUA (ex-Publicis). Entre as novidades está uma plataforma de dados e ciências de marketing, a Annalect, que forneceu boa parte da expertise que atraiu novos negócios. Nesta entrevista, concedida por em-mail, John D. Wren, presidente e CEO do grupo, conta por que o Omnicom desponta como “a bola da vez” e fala sobre um formato de trabalho colaborativo. O Omnicom é hoje o segundo maior grupo de comunicação global, atrás do WPP, com receita em 2015 de US$ 15,1 bilhões, crescimento orgânico de 5,3%. Tem mais de 70 mil funcionários, que trabalham para mais de cinco mil marcas, com 1.500 agências em mais de 100 países. As redes são BBDO, DDB e TBWA, além do Omnicom Media Group (OMD, PHD e a novata Hearts & Science). Possui ainda um grupo de agências sob o guarda-chuva DAS, que atua em RP, negócios de marketing nas áreas médica e farmacêutica, CRM e entretenimento, entre outras. Em 2015, adquiriu o Grupo ABC, o maior grupo independente de publicidade e marketing do Brasil, composto por Africa, DM9DDB, Loducca, CDN, Sunset e Newstyle. Leia a seguir os principais trechos da entrevista.
O começo
Entrei no negócio da publicidade em 1984, na Needham Harper Worldwide, como vice-presidente executivo. Logo depois ingressei no time que criou a Omnicom há 30 anos. Tive a sorte de vir parar numa grande organização, que prospera em criatividade e empreendedorismo.
O negócio
O que me mantém entusiasmado por esse negócio é muito simples: mudança constante. É incrível como o nosso negócio não se parece nada com o que foi há 30 anos ou mesmo há cinco anos. Nossas agências estão evoluindo à medida que novas tecnologias e inovações levam à proliferação de canais de mídia, interações com o consumidor e dados em tempo real.
Foco
Em primeiro lugar, somos uma organização de serviços ao cliente. Nós agregamos capacidades via aquisições, em alguns casos, ou as construímos dentro das nossas agências para atender às necessidades dos nossos clientes. Olhando para o futuro, nós identificamos algumas áreas-chave para potenciais aquisições que incluem dados e análise, healthcare, mobile, mídia e a expansão geográfica em países onde a população mobile cresce muito fortemente.
Mudança
Inovação é a chave para sobreviver hoje em praticamente qualquer negócio. A Omnicom foi recentemente nomeada como uma das empresas mais inovadoras pela Forbes, o que é mandatória para uma empresa de propaganda e marketing. É uma prova da eficácia da nossa estratégia de garantir que todas as nossas agências invistam em ferramentas digitais e talentos para nos mantermos bem posicionados para assessorar nossos clientes na criação de estratégias de marketing inovadoras e disruptivas – em escala.
2016
Tivemos um início de ano muito forte, conquistando ou expandindo negócios, com alguns dos maiores anunciantes do mundo como P&G, Volkswagen, AT&T e, agora, McDonald’s. Embora as vitórias tenham sido de diferentes agências e redes dentro da Omnicom, existe um denominador comum, que é nosso grupo de dados e ciências de marketing chamado Annalect. Em 2013, investimos na construção de uma plataforma de análise e dados para dar suporte a todas as nossas agências, de PR, healthcare e publicidade. Foram os insights impulsionados por dados, criatividade e com a colaboração no centro das estratégias que nos ajudaram a ganhar.
Hearts & Science
É a nossa terceira rede de agências do Omnicom Media Group ao lado da OMD e da PHD, foi criada em abril deste ano. É uma agência focada em dados e não é surpresa que seu CEO, Scott Hagedorn, tenha sido também cofundador da Annalect.
Estilo
Com mais de 5 mil clientes, temos uma abordagem orientada para o cliente no estilo “one-size-fits-all”. Você não pode forçar que a integração ocorra, mas pode liderar pessoas talentosas fomentando uma cultura de colaboração e criatividade, com os clientes no centro – o que é um princípio unificador na Omnicom.
Mídia
Estamos muito satisfeitos com o desempenho do Omnicom Media Group ao redor do mundo. Temos pessoas incrivelmente talentosas e inteligentes sob a liderança do CEO Daryl Simm. Também tomamos algumas decisões estratégicas inteligentes, como o relacionamento com mais de 100 parceiros de tecnologia e o investimento na primeira plataforma de dados única e padronizada alojada dentro da Annalect, utilizada por todas as nossas agências.
Brasil
Com mais de 200 milhões de pessoas, o Brasil é um dos maiores e mais criativos mercados de publicidade do mundo. Temos sorte de ter as melhores agências do país e, apesar dos recentes acontecimentos políticos e econômicos, estamos otimistas em relação ao futuro. Temos algumas das agências mais premiadas do país. Elas continuam a fazer o melhor trabalho criativo para algumas das marcas mais admiradas tanto no Brasil quanto globalmente. Nossas agências estão sempre olhando à frente e se capacitando para evoluir de acordo com as necessidades de seus clientes, para se manterem bem posicionadas para o futuro.
Digital
Não enxergamos o digital como inimigo. Temos várias agências digitais “pure play” que vão muito bem no Brasil e nossas agências tradicionais estão começando a construir estruturas digitais internas, conforme o caso. Tudo é uma questão de encontrar o melhor mix de digital e “não digital” dependendo dos consumidores das marcas dos nossos clientes.
Agências de mídia
A proibição da operação de agências de mídia é um subproduto do modelo de comissionamento no Brasil. Se você perguntar às nossas agências locais, elas dirão que adoram ter os serviços e a capacitação de mídia dentro de casa, pois isso cria uma sinergia natural, sob o mesmo teto, entre planejamento, mídia e criação. Considerando o tempo que esse modelo de mídia está em vigor, a maioria dos funcionários de agência não conhece nada diferente. A questão está mais do lado do cliente, quando uma multinacional chega ao país pela primeira vez, uma vez que se trata de um mercado com um modelo de comissionamento de mídia e de não separação entre mídia e agências bastante singular. Este modelo de mídia tem funcionado bem, considerando-se a natureza “tradicional” da mídia no mercado. No entanto, eu não me surpreenderia ao ver isso evoluir ao longo do tempo, a partir da criação de novas plataformas e distribuição de mídia.
Princípios
Tenho procurado me manter fiel aos princípios fundadores da Omnicom: criatividade e prestação de serviços ao cliente com soluções inovadoras. Se você acertar nas pessoas e no produto, os lucros virão. Para conseguir isso, me cerquei dos melhores e mais brilhantes talentos da indústria e os empoderei para liderarem agências e redes. Alguns acreditam que essa é uma das razões pelas quais as agências do Grupo Omnicom estão entre as mais criativas e de melhor performance da indústria. Minha esperança é que daqui a 30 anos a Omnicom continue sendo uma empresa líder de comunicação e marketing, sem jamais perder os seus princípios fundadores. Meu legado terá sido permitir que isso ocorra.
