O SBT contabiliza mais 1 bilhão de visualizações dos seus conteúdos no YouTube. A plataforma de streaming Globo Play contabilizou 6,5 bilhões de minutos consumidos em vídeo em 2016. O MasterChef, da Band, gera mais de 25 milhões de impressões no Twitter. Os números são altos e garantem aos canais de mídia tradicional e produtores especializados penetração mais do que relevante no ambiente digital. Porém, caso não houvesse o gargalo da oferta de banda larga no país, cujo acesso só é garantido para cerca de 50% da população, e o perfil das contas de celular ser predominante pré-pago, cerca de 80%, o consumo de produtos de mídia no ambiente digital poderia estar bem mais avançado. Sem mencionar que a maior parte dos devices disponíveis ainda não garante qualidade de reprodução dos conteúdos.
O outro gargalo é conceitual. Na era das fake news, grandes anunciantes estão priorizando a credibilidade dos veículos consolidados na distribuição das suas verbas de mídia. “Se o digital já é consistente para a composição de receitas das rádios, TVs, jornais, revistas e OOH, com a desconfiança dos canais sem lastro, a tendência é que os orçamentos sejam direcionados para esses meios e também para quem produz conteúdos com seriedade e preocupação com a audiência”, explica o executivo Paulo Eduardo Leal, diretor-geral da plataforma global de vídeo online Zoomin.TV no Brasil.
Com uma produção média de 60 vídeos noticiosos por dia no país e mais de 50 cases de branded content, entre os quais para a Petrobras, com a DPZ&T e Proppeg; e Chevrolet, com a Isobar; a Zoomin.TV mantém acordo com 150 publishers, entre os quais Isto É, Veja, Terra, Band, Globo e SBT. Essa capilaridade é um diferencial da operação. “Muitas vezes estamos em locais que os grandes veículos não conseguem chegar a tempo. Por isso, vamos ter uma operação na Copa do Mundo na Rússia cujo foco será explorar os bastidores do evento”, acrescenta Leal.
Se o gargalo estrutural de telecomunicações e de equipamentos preocupa os players que exploram o digital, Leal chama a atenção para uma vantagem competitiva que a nova era da comunicação permite para todos. “O digital não necessita tanto de hardware. As TVs, por outro lado, precisam de satélite, transmissores e headend para chegar aos 67 milhões de lares brasileiros. Quando o digital estiver definitivamemte disponível, todos vão se beneficiar muito”, ressalta Leal.
A Viacom, que tem canais fechados como Nickelodeon, MTV e Comedy Central, entre outros, realizou investimento para absorver o coletivo Porta dos Fundos, um fenômeno da era digital. O equilíbrio sobre on e offline na Viacom já faz parte da sua cultura, como explica Mauricio Kotait, gerente-geral da operação do grupo norte-americano no país.
“No Nick temos o Noggin, uma plataforma infantil de jogos e programas para crianças com os personagens que os pequenos assistem – e aprenderam a amar – na TV. Outro exemplo é a abertura das votações para o MTV Miaw, apresentado por Samsung Galaxy, que foi realizado neste mês de abril. A premiação, que chega ao Brasil este ano, já traz nas categorias e indicados o mundo digital, conectado, múltiplo e inclusivo. Ou seja, tudo que é relevante para a audiência da MTV. O anúncio foi feito via live na Fanpage do canal. Em menos de 24 horas foram mais de 10 milhões de votos – via site e Twitter. Em 12 horas, mais de 1,1 milhão de tweets. Os resultados são a prova de que estamos conectados, antenados e sabendo como conversar com a nossa audiência. No canal Comedy Central, a recém-lançada série Borges, uma coprodução com o Porta dos Fundos, ganhou um spin off que traz uma história que corre paralela à trama exibida na TV, Borges, enquanto isso”, argumenta Kotait.
O executivo da Viacom, porém, faz um alerta: “Não dá para ser financeiramente relevante sendo só digital. Mas também sendo só TV (convencional) também não dá mais. E é por isso que a Viacom está muito bem distribuída nos plays, nos VODs das operadoras, nas redes sociais dos próprios canais e em todas as oportunidades que criamos por considerarmos relevantes para a nossa audiência. A aderência do digital está nos dois tipos. Nos formatos preestabelecidos, porque precisamos ter esse tipo de oferta para o mercado (mídia gráfica, ações em redes sociais e os comerciais de pre-roll no play e nas plataformas de vídeo), mas, também nos projetos sob demanda, que crescem cada vez mais e são a nossa principal marca. O Viacom Velocity, por exemplo, é o nosso diferencial de mercado: criamos uma unidade de negócios integrada com DNA publicitário e com veia comercial. Isso nos possibilita desenvolver soluções de comunicação e marketing 100% customizadas para marcas parceiras”.
Há seis anos no Brasil, a holding Webedia, que é composta por marcas digitais como IGN Brasil, Tudo Gostoso, Adoro Cinema e Hypeness, celebra a posição que ostenta na pesquisa do ComScore Matrix, que mostra que, dos 115 milhões de internautas brasileiros, 49,5 milhões trafegam por suas plataformas. “Dentro do grupo, a mídia publicitária representa mais de um terço do investimento total em publicidade online. Além dos formatos tradicionais de mídia display, temos formatos exclusivos para cada um dos verticais, temos também publicidade em formato de conteúdo nativo, redes sociais e vídeos multiplataformas, além de eventos realizados em nossa sede”, afirma Renato Paiva, VP comercial e de marketing da Webedia. Ele acrescenta: “Nosso diferencial não se limita ao tamanho de nossa audiência, mas em especial à inteligência de dados que conseguimos extrair dela com insights únicos para guiar estratégias de comunicação que permitam ações cada vez mais interativas para as nossas marcas parceiras”.
A aldeia digital também ativa a Rede Globo. Eduardo Becker, diretor de soluções de negócios em conteúdo, explica que para impactar o consumidor há a necessidade de estar onde ele estiver. “A internet abriu um novo universo de possibilidades para o consumo dos nossos conteúdos. A indústria criativa tem de produzir peças mais atraentes, mais completas e mais direcionadas. Durante muitos anos, o digital foi uma réplica da TV – hoje vemos que ele tem se descolado para extrair o que há de único e especial no online e, portanto, vemos no digital a complementariedade da estratégia da campanha de TV, como uma oportunidade de se engajar com diferentes públicos em diferentes momentos. Com o aumento da interação sobre o vídeo, novos formatos estão surgindo. Temos desenvolvido diversos projetos de branded content, sempre feitos a várias mãos, cocriando com os nossos clientes, que fazem com que as marcas se integrem ao conteúdo de maneira mais orgânica e muito efetiva”.
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