Dentre todas as suas preocupações de relevância nacional, o governo federal também está com sua atenção voltada para os investimentos publicitários – não existe surpresa de que alguma coisa acontecerá no seu setor de comunicação. Há quem acredite que haverá cortes substanciais de verbas, mas não se pode desprezar a possibilidade de o governo buscar novas formas de racionalizar seus investimentos sem que sejam necessários maiores sacrifícios. Trata-se de uma atitude justa e democrática, especialmente num período em que a nação respira e aspira tempos menos sombrios, contrários aos vividos nas últimas décadas.
Afinal, a propaganda é uma ferramenta relevante no processo de integração nacional e se não avaliar a distribuição de sua verba o governo pode incorrer em falhas perfeitamente possíveis de serem evitadas. Se fôssemos regressar no tempo e admitindo que o que foi bom pode ser repetido, vale lembrar a criação do Instituto de Acompanhamento da Publicidade (IAP). Instituída nos idos do ano de 1997, essa entidade idealizada e mantida pelas agências de propaganda, sem nenhum custo para o erário, tendo como lideranças Mauro Salles e Petrônio Corrêa, recebeu o apoio integral da Secom (Secretaria de Comunicação, da Presidência da República da época).
O IAP tinha como objetivo exclusivo fornecer à Secom levantamento dos investimentos de todos os órgãos, autarquias, ministérios, empresas estatais e das de economia mista, assim como avaliar a participação de todos veículos que recebiam autorização de veiculação de material do governo. Esse sistema funcionou bem porque as agências que atendiam contas públicas federais deveriam enviar cópias dos PIs – Pedidos de Inserção de Veiculações ao IAP. Esses PIs eram processados em planilhas, as quais permitiam análise cuidadosa em relação aos valores investidos por cada veículo de comunicação, modalidade de mídia – rádio, TV, jornais, revistas e mídias diversas – e os seus respectivos anunciantes-públicos.
Posteriormente, para facilitar e agilizar as informações online, os PIs passaram a ser enviados eletronicamente para o IAP, no momento em que eram gerados nas agências. Esse avanço permitia que as informações fossem mais rapidamente entregues à Secom e com a garantia da qualidade, já que havia a confirmação de que todos os PIs haviam sido processados. Dessa forma, o governo tinha condições de analisar tecnicamente a divisão do bolo e se as verbas estavam sendo tecnicamente bem aplicadas, especialmente porque os relatórios indicavam o share de mercado de cada veículo, nas suas respectivas praças brasileiras.
De 1997 até 2016 o IAP, que durante seu curso sofreu duas cláusulas aditivas, vinha funcionando com presteza, mas, por motivos diversos, encerrou as atividades ao fim de 2017. Fica aqui registrada uma iniciativa de sucesso, que remodelada e ajustada aos novos tempos poderá dar novo alento à questão relacionada às contas públicas.
E até servir como exemplo para que governos estaduais e municipais também possam se adaptar, fazendo com que haja mais democratização das verbas públicas. Não se pode ignorar que quando se fala de política na gestão pública sempre haverá fatores imponderáveis, mas já que o Brasil promete mudanças para melhor, por que não tentar?
Antonio Calil Filho foi diretor, durante dez anos, do IAP (Instituto de Acompanhamento da Publicidade) (a.calil@calfab.com.br)
