A área de Business Intelligence (BI) tem sido uma das mais aclamadas pela indústria da publicidade e do marketing, em busca de eficiência de negócio
Mas a verdade é que o mercado subaproveita sua capacidade como geradora de insights, contratando equipes de BI e monitoramento apenas para operar ferramentas, puramente como uma fábrica de relatórios – os quais são muitas vezes mal pensados e ineficientes para clientes e agências.
Dados não são simplesmente um conglomerado de informações extraídas de ferramentas digitais para todo mundo ver. São pistas valiosas que podem ser extraídas de qualquer fonte possível e que, quando cruzadas, nos permitem pensar em hipóteses e testar novos caminhos, em busca de uma evolução contínua nas estratégias de uma empresa.
Multidisciplinaridade é a chave para encurtar o caminho da eficácia. Uma só visão enxerga apenas uma parcela da realidade. Aqui na W3haus, estamos implementando um novo jeito de trabalhar. Acreditamos que é a integração de diferentes áreas de conhecimento que traz eficiência nas estratégias de marcas e negócios.
Na área Data Strategy estamos nos estruturando dentro do conceito de Customer Experience, trazendo o consumidor no centro de tudo, de verdade. Inclusive com apoio de ciências comportamentais como parte do conhecimento do time. Estamos mexendo na área de Data, para que seja parte de todas as fases de um trabalho: pesquisa, planejamento e performance. Em cada uma dessas fases, o time trabalha em duplas (estrategistas, técnicos e especialistas), para agregarem visões complementares. Até mesmo o processo de análise de dados não é isolado. Todas as áreas da agência devem contribuir para trazer um olhar 360º.
Acreditamos que é necessário atuar com os mesmos fundamentos da metodologia científica: análises, hipóteses, testes e novas hipóteses. E este é um processo contínuo e crescente que, para acontecer, depende muito do fator humano e da multidisciplinaridade, para que seja possível enxergar diferentes variáveis, prevendo resultados de forma mais assertiva.
Quando acompanhados de inteligência e empatia humana, os dados são um trampolim para contar histórias relevantes e construir estratégias significantes para conectar marcas e consumidores, num mercado cada dia mais difícil de se obter atenção e conversão.
Esse jeito de pensar permitiu que a coleta de dados impulsionasse as campanhas criativas da W3haus, gerando muito mais performance de comunicação e resultados comerciais para nossos clientes. Mas o sucesso e a eficiência dessas iniciativas dependem de integração. Aliás, eficiência é integração. De fontes de dados, de disciplinas, de clientes e agências, de canais on e offline, de ciências de dados e ciências comportamentais.
Ou seja, resultado depende do trabalho em conjunto. Quanto mais variáveis formos capazes de mapear, sob diferentes perspectivas, mais enxergamos o todo, com mais capacidade de encontrar caminhos alternativos e inovadores. Para isso, é preciso uma relação de confiança entre cliente-agência, porque juntos podemos ir mais longe.
Um exemplo disso é como atuamos em O Boticário, na campanha de Dia das Mães. Considerando que é uma data importante para o negócio, construímos uma mesa de performance dentro da operação do cliente para otimizar a campanha real time. E foi por meio de acompanhamento de resultados comerciais por canais, cruzados com a performance da comunicação em si, que pudemos prever a necessidade de um reajuste de investimento para que fosse possível bater as metas da companhia. Fizemos isso por meio de análises preditivas.
O cliente confiou na nossa visão e investiu, superando a meta. Mas poderia não ter confiado e seguido o plano inicial. Ou seja, sem uma relação de parceria e confiança, nenhum dos lados teria obtido resultado. E como nem sempre temos o cenário tecnológico mais adequado para gestão de dados, criatividade é tudo. Neste caso de O Boticário, por exemplo, o cálculo preditivo não foi realizado por sistemas automatizados, porque não havia integrações. Fizemos na unha mesmo, estando perto dos resultados dentro do cliente. Afinal, não interessam as condições, o importante é criar uma solução.
Cada dia mais o mercado está partindo do conceito de “mad man” para o conceito de “math man”. E criatividade eficiente é criatividade baseada em evidências. Essa é a realidade da nova publicidade. Quem não adotar uma postura mais avançada no uso de dados ficará para trás quando se trata de performance. Afinal, para prosperar no mercado de hoje, é preciso ter algo especial a oferecer. E só conseguimos ser relevantes e especiais para o consumidor quando analisamos comportamento, decifrando e mapeando suas necessidades e motivações, deixadas como pistas por meio de dados em todos os pontos de contato. Fechando a visão desse cenário, acredito que é preciso um novo mindset de quem pilota marcas e negócios, evoluindo de uma perspectiva linear de funil de conversão (do awareness à conversão) para uma perspectiva sistêmica, com uma visão fluida da jornada de cada tipo de cluster, apostando em tecnologia e gestão automatizada de dados para que seja possível ter uma equipe menos operacional e mais dedicada a análises e insights, em busca de otimização e inovação criativa. E essas análises e insights só fazem sentido se estiverem conectados aos objetivos e necessidades dos negócios. Por isso nunca foi tão importante resgatar o verdadeiro significado do termo BI: Business
