A Copa do Mundo 2014 foi o principal elemento de impulso do investimento publicitário em mídia neste primeiro semestre de 2014. Muito graças ao evento, o montante mensurado pelo Ibope Media, em relatório divulgado na tarde desta quarta-feira (20), apresentou uma alta de 14,6% em relação aos seis primeiros meses do ano passado, chegando a um total de R$ 59,7 bilhões. O relatório considera os valores de tabela de diversos veículos em um total de 10 meios.
A TV aberta chegou a um valor de R$ 34,22 bilhões em mídia adquirida, subindo em 24,3% o montante entre o primeiro semestre anterior e o deste ano e passando de 53% para 57,4% sua participação no bolo publicitário. O meio jornal continua na segunda posição, vendo uma leve queda no investimento recebido – de R$ 8,73 bi para R$ 8,24 bi – e em sua fatia – de 17% para 13,8%. A TV por assinatura teve uma alta de 40% do investimento, chegando a R$ 4,94 bi. A participação foi elevada em um ponto percentual, passando para 8,3%.
A internet se manteve na quarta posição, mas com investimento caindo 12,2% e chegando a R$ 3,17 bi. Com isso, sua percentagem no bolo publicitário passa, neste primeiro semestre, de 7% para 5,3%. Se manteve em 5% do total o investimento em TV merchandising, com leve alta em valor – 8%, para R$ 3 bi, assumindo assim o quinto posto entre as mídias mais procuradas pelos anunciantes. Já o meio revista se manteve próximo ao investimento anterior, recuando 1,7% e chegando à R$ 2,9 bi – 4,9% do bolo. Completam as mídias mensuradas o Rádio, que cresceu 16% (R$ 2,53 bi, 4,2% do bolo); Cinema, crescendo 105% (R$ 306 milhões, 0,5% do bolo); Mobiliário urbano, crescendo 7% (R$ 284,7 mi, 0,5%); e Outdoor, avançando 3,3% (R$ 47,1 mi, 0,1%).
Anunciantes
Tendo assumido o posto de maior anunciante do Brasil no primeiro semestre do ano passado após 11 anos de hegemonia de Casas Bahia, a Unilever se mantém no topo do ranking do Ibope, tendo investido R$ 2,47 bilhões em compra de mídia nos seis primeiros meses de 2014. A Via Varejo – agora assim listada no ranking, unindo Casas Bahia e Pontofrio – aparece na segunda posição, com R$ 2,04 bi, seguida pela farmacêutica Genomma (R$ 1,59 bi), pela Caixa Econômica Federal (R$ 1,26 bi) e pela Ambev (R$ 1,07 bi). Completam a lista dos 10 maiores anunciantes Petrobras (R$ 832 milhões), Hypermarcas (R$ 708,4 milhões), Claro (R$ 662,2 mi), Cervejaria Petrópolis (R$ 621,7 mi) e Volkswagen (R$ 607,5 mi).
Outro destaque é o bom posicionamento de marcas com ligação direta ou indireta com a Copa no ranking dos maiores anunciante. Entre os 20 maiores, 10 apareciam como patrocinadores do evento, da seleção brasileira ou da cobertura de Globo ou Bandeirantes, que detinham os direitos de transmissão dos jogos na TV aberta. Parceiro da Fifa, da seleção e da Globo, o Itaú saiu da 23ª posição no ano passado para a 12ª no levantamento semestral, com R$ 586,6 milhões. Patrocinadora da Copa com a marca Garoto, da seleção e presente nas transmissões de Globo e Band, a Nestlé sequer apareceu na lista semestral do ano passado, assumindo na atual a 14ª posição, com R$ 566,9 mi. Mesmo sem conexão direta com a Copa, a Claro apostou em seu patrocínio a Neymar, principal nome do Brasil no torneio, e ampliou seu investimento a ponto de, também fora do semestre passado, chegar à oitava posição nestes seis primeiros meses.
Agências
Se a Casas Bahia perdeu o primeiro posto para a Unilever entre os anunciantes, a Y&R, que detém a liderança do ranking de agências há 12 anos – completos no fim de 2013 – e é responsável pela conta da rede varejista, se mantém como a operação responsável pela maior compra de mídia do mercado brasileiro. Foram R$ 3,97 bilhões movimentados no primeiro semestre, quase o dobro da segunda colocada, a Ogilvy, com R$ 2,12 bi. O top 10 é composto ainda por Borghi/Lowe, em terceiro lugar (R$ 1,907 bi); WMcCann, em quarto (R$ 1,904 bi); AlmapBBDO, em quinto (R$ 1,65 bi); Africa, em sexto (R$ 1,52 bi); NBS, em sétimo (R$ 1,433 bi); JWT, em oitavo (R$ 1,43 bi); Havas Worldwide, em nono (R$ 1,37 bi); e Leo Burnett Tailor Made, em décimo (R$ 1,224 bi).
As agências que mais ganharam posições na comparação dos primeiros semestres de 2013 e 2014 foram Escala e Heads. A Escala sequer foi listada entre as 50 maiores no ano passado e agora aparece na 29ª posição (R$ 382,6 mi), enquanto a Heads subiu 21 posições, chegando à 26ª (R$ 472,7). Já a queda mais significativa foi a da LP Comunicação, que estava em 23ª no ranking anterior e agora aparece em 44ª (R$ 212,4 mi). Deixaram o top 50 P&M, Link, Bigman, Rái, Advance e P.A. Publicidade – esta última adquirida pela Havas. Em seus lugares entraram, além da Escala, Giacometti (33ª, R$ 305,9 mi), Pro Brasil (42ª, R$ 221,6), Wunderman (43ª, R$ 220 mi), Sinergia Publicidade (47ª, R$ 163,5 mi) e Pandora (49ª, R$ 148,2 mi) (Confira abaixo a lista completa das 50 maiores agências).
A cobertura realizada pelo Ibope Media engloba 41 mercados de TV aberta, 44 canais de TV por assinatura, 83 emissoras de rádio em 10 mercados, 250 títulos/mês nacionais, regionais e especiais de revistas, 26 mercados e 70 títulos de jornais, 30 mercados de outdoor, 11 mercados e 564 salas de cinema, seis portais de internet, oito mercados de mobiliário urbano e cinco redes nacionais para merchandising.
