A notícia que agitou a semana e que foi divulgada no sábado, 27/7, anunciava a fusão dos grupos Omnicom e Publicis, gigantes mundiais do segmento de agências.
Desde então, a maior parte do noticiário a respeito, em todo o planeta, enaltece o feito, considerando-o a maior notícia dos últimos dez anos na publicidade mundial.
Se o parâmetro para tanto for numérico, não resta dúvida de que estamos diante de uma fusão campeã, cuja soma dos faturamentos situa-se entre US$ 23 e 35 bilhões, segundo a média das notícias e comentários da imprensa mundial, que tratou do fato com absoluta prioridade nas páginas e programas principais do seu noticiário econômico.
Há, porém, que se considerar se o que é bom para os acionistas dos dois grandes grupos de agências, é bom para os mercados onde atuam.
A partir daí, começam as controvérsias, com o Projeto Color enfrentando críticas veladas de alguns dos seus importantes clientes, até por motivos óbvios como o conflito de contas. E também por desafiar nos Estados Unidos a legislação antitruste, em virtude do surgimento de um líder com mais de 40% do mercado norte-americano.
Além disso, haverá a médio prazo – e disso ninguém duvida – a aplicação da hoje famosa política de redução de custos no mercado publicitário, que no passado recente foi pródigo em bem empregar (salários) e empregar bem (funcionários).
Já se diz aqui no Brasil, por exemplo, como consequência da aquisição pelo Grupo Publicis do controle acionário de várias agências de marcas valiosas, que algumas delas se fundirão, produzindo uma razoável economia de escala com um possível atingimento de novas faixas de concessão das BVs, junto aos grupos de mídia mais importantes do nosso mercado, como a Rede Globo. Que, naturalmente, já devem estar pensando no assunto, a fim de encontrar fórmulas que impeçam as agências de obter mais do mesmo.
O mesmo pode ser aplicado com relação aos fornecedores do mercado.
O que não deve ocorrer então, após consolidada essa fusão de gigantes?
A reportagem do propmark foi atrás de lideranças do mercado, para reproduzir suas opiniões a respeito.
Como ainda é muito cedo para qualquer prognóstico mais próximo da realidade, realidade essa que não se sabe qual será, mas se pode prever, a maioria das manifestações dividiu-se em dois blocos: o daqueles que estão no meio da fusão e os que são concorrentes, pertencendo a outros blocos, ou mesmo (caso de poucos no Brasil) ainda atuando de forma independente.
Os primeiros ou preferem esperar para ver ou são favoráveis porque enxergam desde logo vantagens para si nessa megaoperação. Os demais têm comentários evasivos (alguns nem tanto), cientes de que o adversário pode ganhar de goleada essa final de campeonato.
Não deve ser desprezada a opinião de Martin Sorrell, um craque nesse tipo de negociação, mas que joga no time contrário desta vez e por isso arrisca críticas ácidas, como a de que “o resultado desse tipo de coisa não é muito bom”, reconhecendo, porém, que o “choque sísmico provocado por essa megafusão trará oportunidades para o setor e para o grupo WPP”, que mundialmente preside.
Na verdade, Sorrell, que todos conhecemos, deve estar mordendo os lábios de inveja, talvez nem tanto pelo negócio em si feito pelo outro lado, mas por não estar desta feita no palco, protagonizando o “choque sísmico” com o qual cunhou o desenlace do Projeto Color.
A propósito, lembrando um pouco Woody Allen e sua mordacidade, Sorrell não deixou por menos sobre os codinomes com que foram tratados por vontade própria os grupos em questão: Purple para o Publicis e Orange para o Omnicom. Sorrell fez rapidamente a fusão das cores e descobriu que o resultado pode ser cinza ou marrom escuro.
Tire o leitor as suas próprias conclusões, lembrando que no jogo econômico é difícil um fato novo (e impactante) ser bom para todos. Alguém sempre sairá perdendo.
Este editorial foi publicado na edição impressa de Nº 2460 do jornal propmark, com data de capa desta segunda-feira, 05 de agosto de 2013
